Lyana Bittencourt analisa, na NRF 2026, por que relevância e comunidade viraram o novo pote de ouro das marcas
A disputa pelo coração e a mente do consumidor se consolidou como o principal campo competitivo do varejo em um ambiente digital marcado por excesso de conteúdo e capacidade limitada de absorção. Esse foi o ponto central da palestra “Day trading attention: Leveraging brand, speed and relevance”, durante a NRF 2026.
A sessão reuniu Gary Vaynerchuk, o Gary Vee, chairman da VaynerX e CEO da VaynerMedia, em conversa com Christopher Zara, diretor da Fast Company. Ao longo do debate, o executivo descreveu um ecossistema cada vez mais “tiktokificado”, no qual a atenção é abundante, porém altamente volátil, exigindo velocidade, relevância e adaptação contínua por parte das marcas.
Na avaliação de Lyana Bittencourt, em cobertura para MONEY REPORT, a palestra sintetiza uma mudança estrutural na forma como o varejo deve encarar estratégia, crescimento e relacionamento com o consumidor. Para ela, o evento deixa claro que métricas tradicionais, como número de seguidores, já não explicam desempenho nem constroem valor sustentável.
Segundo ela, a atenção passou a ser a principal moeda do varejo contemporâneo, exigindo uma leitura mais refinada de audiência, comunidade e contexto. Essa mudança impacta diretamente os KPIs (em português, indicadores-chave de desempenho), as estratégias de conteúdo e a forma como marcas testam e validam suas ações.
“A atenção é a moeda do presente. Não é mais sobre quantidade de seguidores, é sobre produzir o conteúdo certo para a audiência certa”, afirma Eliana. “Isso tem tudo a ver com comunidade e com entender profundamente quem é o seu consumidor.”
A leitura converge com a visão apresentada por Gary Vee, que destacou que os algoritmos das plataformas digitais continuam operando a partir do mesmo princípio. A relevância. “O algoritmo não muda. O que muda é o comportamento humano”, afirmou durante a palestra.
Nesse cenário, cada conteúdo passa a disputar atenção de forma individual, reduzindo o peso da reputação histórica da marca. Para o executivo, a vantagem competitiva está na capacidade de produzir em escala, testar rapidamente e aprender com a resposta do público.
Eliana reforça que essa lógica altera a forma como o varejo deve interpretar desempenho digital. “Ele sugere testar primeiro no orgânico e, depois, escalar o que funciona. Isso muda completamente os KPIs tradicionais e a lógica das campanhas”, diz.
Outro ponto de destaque foi o avanço do live shopping e do social commerce como mecanismos de conversão. Vaynerchuk citou plataformas como TikTok Shop, Whatnot e eBay Live como exemplos de modelos que reduzem fricção entre atenção e compra.
“O varejo precisa aprender a operar essas estratégias porque são canais que convertem muito”, afirma Eliana. “Eles funcionam porque dialogam com a comunidade, geram confiança e transformam interesse em ação em tempo real.”
A palestra também abordou o papel da inteligência artificial no ecossistema de creators e marcas. Para Vaynerchuk, a IA amplia eficiência e escala, mas não substitui o fator humano.
“As marcas podem e devem usar a inteligência artificial para apoiar a produção de conteúdo”, afirma Eliana. “Mas o valor humano, da interpretação e do relacionamento, continua sendo o grande diferencial competitivo.”
Ao final, a mensagem deixada pela NRF 2026 é direta. Atenção é um ativo transitório e disputado. Marcas que entendem contexto, comunidade e velocidade tendem a ganhar relevância. As que insistem em métricas antigas correm o risco de se tornar irrelevantes em silêncio.
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