Enquanto a Jaguar rompeu com parte de sua identidade visual, a McLaren buscou inspiração na própria história. Especialista analisa os riscos de modernizar marcas tradicionais

Até que ponto uma marca pode mudar sem perder sua identidade? A pergunta ganhou força no mercado de luxo após duas fabricantes britânicas de automóveis adotarem estratégias diferentes de reposicionamento. De um lado, a Jaguar provocou polêmica ao apresentar uma identidade visual distante de sua comunicação tradicional. Do outro, a McLaren recorreu à própria história para modernizar sua imagem.

Para Rodrigo Cerveira, sócio e diretor de marketing da Vórtx e cofundador do Strategy Studio, a diferença entre as estratégias mostra como a relação com o passado pode influenciar a percepção de uma marca.

“Rebranding não é terapia. É cirurgia. E, como em qualquer cirurgia, o paciente precisa acordar parecendo o mesmo, só que mais vivo”, afirma o especialista em artigo sobre o tema.

Jaguar: quando mudar significa romper

Em novembro de 2024, a Jaguar apresentou uma reformulação acompanhada da campanha Copy Nothing, com uma estética inspirada no universo da moda e da arte. A comunicação, marcada por roupas coloridas e pela ausência de automóveis no vídeo de estreia, dividiu opiniões e gerou questionamentos sobre o futuro da fabricante.

A estratégia fazia parte da transformação da Jaguar em uma marca de veículos elétricos de luxo, voltada a um público diferente do tradicional. A empresa também modificou sua tipografia e reinterpretou símbolos históricos, como o felino saltando.

Na avaliação de Cerveira, a mudança distanciou a fabricante dos atributos de esportividade e desempenho que sustentaram sua reputação.

“Atenção não é equity. A Jaguar ganhou quase um bilhão de impressões e perdeu a alma”, critica, ao diferenciar a repercussão publicitária da construção de valor de marca.

A transformação também coincidiu com uma forte retração comercial. Em abril de 2025, a Jaguar registrou apenas 49 veículos na Europa, queda de 97,5% em relação ao mesmo período do ano anterior. O resultado, porém, ocorreu durante a retirada planejada de modelos antigos de produção, não podendo ser atribuído diretamente à campanha.

A fabricante deu continuidade à estratégia e apresentou, em outubro de 2026, o Type 01, seu novo grand tourer elétrico de quatro portas, com mais de mil cavalos de potência. As primeiras entregas estão previstas para 2027.

McLaren: modernização com raízes no passado

A McLaren seguiu outra direção. Em setembro de 2026, a fabricante anunciou uma identidade visual unificada para suas divisões de automóveis de rua e competições.

A nova tipografia foi inspirada na placa do posto de serviços administrado por Les e Ruth McLaren, pais do fundador Bruce McLaren, em Auckland, na Nova Zelândia. Foi naquele local que o futuro piloto desenvolveu o carro com o qual conquistaria sua primeira vitória.

A reformulação preservou elementos conhecidos da marca, como o símbolo Speedmark, o tradicional laranja Papaya e o Speedy Kiwi, referência às origens neozelandesas do fundador.

Para Cerveira, a decisão demonstra que inovação e tradição não precisam ser conceitos opostos.

“A diferença não é estética. É territorial. A McLaren entendeu que performance de luxo não se reinventa no vácuo e se nutre da origem”, avalia.

A conexão com o passado também aparece no McL 6GT, esportivo que homenageia o projeto M6GT, desenvolvido por Bruce McLaren no fim dos anos 1960.

O valor da identidade no mercado de luxo

Os dois movimentos mostram os desafios enfrentados por marcas tradicionais ao tentar alcançar novos consumidores sem afastar aqueles que construíram sua reputação.

Embora a Jaguar defenda que sua transformação recupera o espírito de originalidade do fundador William Lyons, Cerveira considera que a McLaren conseguiu estabelecer uma ligação mais clara entre passado e futuro.

“Luxo sem memória vira preço e performance sem origem vira ficha técnica”, afirma.

O especialista argumenta que uma reformulação bem-sucedida precisa preservar características que tornam uma marca reconhecível e desejada, mesmo quando há mudanças de público, produtos ou posicionamento.

Os resultados comerciais das duas estratégias ainda dependem dos próximos lançamentos. A comparação, por enquanto, evidencia um dos principais desafios do mercado de luxo: encontrar novas formas de conquistar consumidores sem abrir mão da história que tornou uma marca valiosa.

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