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75 anos de Dia dos Namorados no Brasil — o que mudou

Aguardada pelos apaixonados e varejistas, data é considerada a sexta mais importante para o varejo e foi movida para um período de vendas fracas

Criado em 1949 pelo publicitário João Doria, pai do ex-governador de São Paulo, João Doria Jr., o Dia dos Namorados é celebrado há 75 anos no Brasil modificado pelo consumo e pelos costumes. A data foi introduzida para estimular as vendas em junho, período fraco para o varejo. A escolha do 12 de junho foi estratégica, na véspera do Dia de Santo Antônio (13), o “santo casamenteiro”. Em tempo de namoros recatados, o melhor foi associar romantismo com altar. A tropicalização da data ao Brasil exigiu também a troca de santo. Na Europa e América do Norte protestante, os namoros são celebrados no Dia de São Valentim, em 14 de fevereiro. A origem da ligação com o amor romântico nunca foi clara e até foi combatida pela igreja, mas desde a Idade Média há registros. No séculos XVIII o envio de cartões ficou popular.

Por aqui, a ideia deu certo e a data é esperada pelos comerciantes e consumidores. Atualmente a efeméride é considerada a sexta mais importante para o varejo em termos de movimentação financeira pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). A expectativa para 2024 é que o volume de vendas será de R$ 2,59 bilhões, de acordo com estimativas da entidade. A movimentação representaria um aumento de 5,6% em relação ao mesmo período do ano anterior. 

Para Américo José, sócio-diretor do Grupo Cherto, o Dia dos Namorados se transformou significativamente ao longo dos anos. “Hoje os consumidores procuram por presentes que vão além do material, valorizando momentos especiais e a conexão emocional. Décadas atrás, os presentes eram muitas vezes pequenos mimos, enquanto atualmente há uma vasta gama de produtos e serviços disponíveis para todos os gostos e bolsos”, aponta o especialista. 

A criatividade dos varejistas também evoluiu junto com a data. Américo explica que no passado as lojas se limitavam a decorar vitrines e oferecer algumas promoções. Hoje são comuns campanhas publicitárias massivas, parcerias com influenciadores digitais, eventos especiais e até experiências, como jantares nas alturas e viagens exclusivas. “A evolução tecnológica, especialmente com o crescimento das compras online, também transformou o Dia dos Namorados, tornando possível antecipar a data e planejar compras de maneira mais eficaz e abrangente”, reforça José. 

Se a estratégia de vendas se aperfeiçoou, o discurso das marcas para encantar o consumidor também. Segundo Leopoldo Jereissati, publicitário e sócio da All Set, a grande mudança foi sair de um formato muito quadrado e explorar melhor os diversos tipos de relações e formas de amar. 

“As campanhas publicitárias atuais não se limitam mais ao estereótipo do casal heterossexual, mas refletem a diversidade de relacionamentos e sentimentos, acompanhando as mudanças socioculturais do tempo. Muitas marcas repensaram seus posicionamentos para acompanhar essa evolução”, explica. 

De acordo com Jereissati, a representatividade e a inclusão tornaram-se pilares fundamentais na construção da identidade de uma marca. “Ao refletir a diversidade de seus consumidores em suas campanhas, as marcas não apenas demonstram sensibilidade social, mas também estabelecem vínculos mais fortes e autênticos com seu público-alvo”, enfatiza o publicitário. Cria-se um ambiente de aceitação e pertencimento, essencial para a fidelização dos clientes e a construção de uma reputação positiva. 

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