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Edward Bernays: é por causa dele que comemos ovos com bacon no café da manhã

Durante as férias, mantenho um hábito de pedir, com alguma frequência, ovos com bacon no café da manhã. Trata-se de uma combinação perfeita para mim. Uma overdose de proteína que contrasta a cremosidade quase doce das claras e gemas mexidas com o sabor salgado e caramelizado do toucinho. Sem dúvida, um dos maiores ícones da baixa gastronomia americana, ao lado do hambúrguer, dos hot-dogs e dos donuts.

Ontem, ao bater os olhos nessa primeira refeição do dia – “petit déjenuer” para os franceses e “pequeno-almoço” para os portugueses –, me lembrei de uma história divertida: a de como as pessoas começaram a consumir ovos e bacon no café da manhã.

Esse hábito surgiu nos anos 1920 e teve um criador: Edward Bernays. Sua profissão: “spin doctor”. Em bom português, Bernays era um assessor de imprensa renomado e tinha como bônus um profundo conhecimento de psicologia, pois aprendera os segredos desta ciência então nascente com o tio, ninguém menos que Sigmund Freud.

A Beech-Nut Packing Company, a maior produtora de bacon dos Estados Unidos, estava passando por uma queda expressiva em suas vendas naquela década. No século anterior, com o trabalho manual, os americanos consumiam muita comida logo de manhã. Mas, com o desenvolvimento das áreas urbanas e o crescimento dos empregos em escritórios, as pessoas estavam buscando opções mais leves, como torradas e café. Resultado: as vendas de derivados de porco caíram substancialmente.

A Beech-Nut, então, contratou Bernays. Seu desafio: criar alguma estratégia de divulgação que alavancasse seus negócios. Ele, então, resolveu chamar um médico para ajudá-lo na em sua empreitada. Este médico escreveu cinco mil cartas perguntando a seus colegas se eles achavam que um café com bacon e ovos era melhor do que uma refeição mais leve nas primeiras horas do dia. Cerca de 75 % dos profissionais de saúde consultados responderam que o desjejum mais consistente seria uma melhor opção.

Com essa pesquisa nas mãos (este universo já seria significativo nos dias de hoje; cem anos atrás, era um volume astronômico de pesquisados), buscou os grandes jornais da época e sugeriu reportagens a respeito do tema. A resposta foi imediata e muitos artigos sobre ovos e bacon no café da manhã começaram a pipocar no país inteiro. Resultado: as vendas de toucinho explodiram e um novo hábito se estabeleceu até hoje.

Essa não foi a única contribuição de Bernays para a sociedade de consumo. Ele criou uma campanha de relações-públicas para promover o consumo de cigarros junto ao público feminino. A ideia seria trocar o consumo de doces por tragadas de Lucky Strike. Para apoiar essa campanha, ele divulgou várias pesquisas associando o consumo de açúcar à gordura nos corpos femininos. O.K., não foi seu melhor momento. Mas, naquela época, nos anos 1940, ainda não havia o conhecimento pleno de que os cigarros faziam mal para a saúde. Ou tampouco existiam estudos sobre distúrbios alimentares e seus efeitos nefastos para adolescentes e mulheres.

Ele também enveredou pelo caminho da bebida. Depois que a Lei Seca acabou, em 1933, muitas regiões americanas resolveram manter a proibição ao consumo de álcool (os chamados “dry counties”, diga-se, existem até hoje – no Arkansas, por exemplo, há 34 condados nos quais o consumo de álcool é totalmente vetado). O sobrinho de Freud começou a pautar os veículos sobre a moderação no consumo de bebidas alcóolicas e como a cerveja poderia ser uma opção para evitar o abuso desta substância. O resultado foi idêntico ao da pesquisa sobre o café da manhã – as cervejarias tiveram um aumento substancial em seu faturamento.

Seu trabalho, infelizmente, serviu de inspiração para o ministro da propaganda hitlerista, Joseph Goebbels. Vários jornalistas americanos que entrevistaram o nazista viram o livro “Crystallizing Public Opinion” (Cristalizando a opinião pública), de Bernays, em seu escritório. Talvez isso o tenha impelido a trabalhar de graça para diversas causas depois da Segunda Guerra, como as campanhas criadas com sucesso para a American Cancer Society.

Bernays morreu aos 103 anos, em 1995, e hoje é considerado o pai das relações públicas. Seu legado é experimentado diariamente por milhões de pessoas que consomem ovos com bacon no café da manhã. Estes consumidores, que nunca ouviram falar nele, são o exemplo de como uma ação bem-feita de comunicação pode causar mudanças profundas dentro de uma sociedade.

Imagine, agora, o que uma mente como a de Edward Bernays poderia criar dentro de um universo com redes sociais, influenciadores, algoritmos, robôs e inteligência artificial. Ele provavelmente seria um dos homens mais poderosos deste século e poderia estar no topo da lista de bilionários ou das pessoas mais influentes do planeta.

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