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Bolsonaro ataca a prática do BV no mercado publicitário

Bolsonaro ataca a prática do BV no mercado publicitário

Ontem, o presidente Jair Bolsonaro disse que vai trabalhar contra uma prática comercial muito comum no mercado brasileiro — a bonificação por volume, conhecida por BV. Em tese, o BV seria uma ferramenta que sugaria as verbas publicitárias de forma desigual para a TV Globo e, assim, deve ser proibida pelas autoridades. Essa seria a lógica de Bolsonaro.

De fato, a Globo inventou o BV em algum momento dos anos 70. Dizem que seu autor foi o Walter Clark. Se é um instrumento de monopólio ou não, o fato é que foi uma grande sacada. Os dirigentes da emissora da família Marinho sabiam que as agências ficavam na tanga durante o primeiro trimestre do ano, quando as campanhas fortes ainda não estavam no ar. Propôs, então, uma meta de faturamento e um bônus sobre o volume de inserções. E aí veio o pulo do gato: ofereceu adiantar parte destes recursos no primeiro trimestre. Uma solução de fidelização genial.

As outras emissoras não conseguiram pensar numa coisa melhor e as agências foram ficando viciadas nesta fórmula. Detalhe: quando inventou o BV, a Globo chegava a dar picos de audiência na casa de 80% dos aparelhos ligados. Hoje, tem 36/40% de média. E picos bastante comedidos.

Bolsonaro ameaçou a Globo com cortes de verbas oficiais durante a campanha. Hoje, empossado, percebeu que a Globo estava vivendo sem dinheiro público desde a divulgação das fitas do Joesley.

Alguém deve ter soprado no ouvido do presidente que a Globo só fatura o que fatura, no setor privado, por conta do BV. De fato, o BV é uma das explicações para o sucesso comercial dos Marinho. Mas não o único. Existe ainda um detalhe nessa história: TODAS as emissoras têm uma política de BV. Algumas até mais agressivas que a da Globo. Por que isso não funcionou e trouxe mais verbas para a concorrência? Não me parece que a Globo pague suborno para todos os diretores de mídia das agências e, com isso, consiga digerir a maior fatia do dinheiro dos anunciantes.

Duas coisas incomodam nessa história.

A primeira: o presidente parece pegar no pé de uma emissora de TV, criticando sua programação e seu jornalismo. A ameaçou com cortes de verbas e, vendo que isso não funcionaria, resolveu atacar uma política comercial privada que nada tem de ilegal. Pode até ser injusta. Mas não fere, nem de longe, a lei. Se a Globo mudasse sua linha editorial e de conteúdo, o BV seria poupado?

A segunda: se o governo se meter neste assunto, estará interferindo diretamente na esfera privada. Isso fere frontalmente as propostas liberais do ministro Paulo Guedes.

O mercado, de fato, vive uma distorção. Há uma concentração desproporcional de verbas numa emissora, muito maior que sua audiência relativa. Mas é uma distorção que o mercado — sozinho — deve consertar.

Agora, o fim do BV será discutido em Projeto de Lei cuja autoria é de um ex-funcionário da Globo: o deputado Alexandre Frota. O que o presidente da Câmara, Rodrigo Maia, carioca da gema, irá fazer com este projeto?

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