Cervejaria transforma evento em ativo de marketing em meio à disputa com Brahma e Skol
Na disputa pelo copo do consumidor brasileiro, a Amstel tem reforçado sua credencial de origem holandesa para sair na frente de concorrentes como Brahma e Skol, da Ambev. A marca do Grupo Heineken, que dobrou seu volume de vendas nos últimos três anos e entrou para o grupo das cinco principais marcas do país, investe na fusão do King’s Day — o ‘carnaval dos holandeses’— com a cultura brasileira para transformar a celebração em um ativo de marketing e vendas.
O Dia do Rei, na tradução literal, é um feriado nacional nos Países Baixos que ocorre oficialmente em 27 de abril, data do aniversário do monarca, o rei Guilherme Alexandre.Quando cai em um domingo, a celebração é antecipada em um dia, como ocorreu neste sábado, 26. Milhares de pessoas, entre holandeses e turistas, tomaram as ruas de Amsterdã, vestindo a cor laranja, símbolo da família real.
Em meio às centenas de embarcações que percorriam os canais da cidade, o samba brasileiro ecoou entre os beats eletrônicos. A convite da Amstel, o cantor Marcelo D2 comandou uma verdadeira roda de samba sobre as águas holandesas, a bordo de um barco exclusivo, acompanhado por músicos e convidados, incluindo a EXAME. Entre olhares curiosos, a maioria dos estrangeiros arriscou alguns passos ao som de clássicos como “Não Deixe o Samba Morrer”, “Vou Festejar” e “O Show Tem que Continuar”.
A ativação, segundo Guilherme Bailão, diretor de experiência de marca do Grupo Heineken, é parte de um movimento mais amplo para impulsionar os negócios e transformar o King’s Day em uma celebração de Amstel, similar à importância do St. Patrick’s Day para a Heineken.
“A ideia foi levar ‘a nossa majestade’, o samba, para Amsterdã no dia em que todos celebram o dia do rei, conectando assim as duas culturas”, diz Bailão. O objetivo, conforme explica, é gerar PR (relações públicas) em torno da ação e produzir conteúdo, que será transmitido para o Brasil por meio das plataformas digitais da marca e influenciadores.
Simultaneamente, no Brasil, a cervejaria promove um evento inspirado no ‘carnaval holandês’ em São Paulo, com shows, comidas típicas e passeio gratuito de balsa pelo Rio Pinheiros, pelo segundo ano consecutivo. Nesta nova edição, o investimento em mídia foi quintuplicado em comparação a 2024.
“Além do evento, nos dias 26 e 27 de abril e 3 e 4 de maio, há também um movimento no trade, com mais de 250 bares do país aderindo à data com promoções, assim como o varejo (off-trade)”, diz o executivo. Com a associação ao feriado holandês, queremos reforçar as credenciais da marca, destacando seu puro malte e origem, além de valores ligados ao espírito livre, democrático e criativo. Em termos de negócio, fortalecer a marca, aumentar seu awareness e ampliar vendas.”
Fundada em Amsterdã em 1870, a cervejaria foi adquirida pela Heineken em 1968 e chegou ao Brasil em 2015, com o objetivo de elevar a qualidade das cervejas mainstream — aquelas de maior volume de vendas —, trazendo um toque mais premium. Balanço mais recente do Grupo Heineken mostra que a Amstel vem avançando nesse mercado, dominado pela Ambev.
Parte dos bons resultados, segundo Bailão, é atribuída às experiências e patrocínios. A marca utiliza eventos culturais, esportivos e de entretenimento para reforçar seus atributos e ampliar a conexão com os consumidores. Exemplos recentes incluem o Carnaval de São Paulo, a Parada do Orgulho LGBTQIA+, o Big Brother Brasil e a Conmebol Libertadores.
“São áreas em que a Amstel investe fortemente, fundamentais para a construção de marca e fortalecimento do brand power. As experiências têm o poder de conquistar o consumidor pelo coração, criando memórias e gerando emoções, sendo mais eficazes do que outras formas de comunicação baseadas apenas em mensagens. Elas trabalham com os sentidos, conquistando tanto a mente quanto o coração do consumidor”, explica.
Sobre a ‘fórmula’ para uma boa experiência de marca, ele descreve o que chama de ‘experience system’, uma metodologia que pensa 100% na jornada do consumidor. “Desde a comunicação inicial, todos os pontos de contato são vistos como oportunidades para passar uma mensagem, criar expectativa e emocionar o consumidor.”
A receita do grupo Heineken cresceu um dígito médio e o volume um dígito baixo em 2024. Conforme reportagem do Exame Insight, apesar da inflação e da desvalorização do real, a companhia informou que expandiu seu lucro operacional no Brasil, apoiada principalmente pelas economias alcançadas com a reestruturação da cadeia de suprimentos. Como parte dessa estratégia, a empresa anunciou que está em seu cronograma a abertura de uma nova cervejaria em Passos, em Minas Gerais, ainda em 2025.
Aposta no samba
A plataforma de samba da Amstel, “Vem Pra Roda”, vai além do Kings Day. Lançada em janeiro no festival Espanta, no Rio de Janeiro, inclui eventos contínuos, presença em bares com rodas de samba, patrocínios a festivais como o Beco do Rato e participação no Carnaval, no Sambódromo do Anhembi. O objetivo, segundo Bailão, é oferecer “um ano inteiro de muito samba e de muito Amstel nas mãos dos consumidores.”
Com foco em ações relacionadas ao samba ao longo de todo o ano, a iniciativa é conduzida em parceria com a Atenas.ag, agência responsável pelo planejamento, criação e execução das ações. Marcelo D2, embaixador do “Vem Pra Roda”, é o curador desse novo momento da marca, cocriando eventos ao vivo, festivais, experiências imersivas e iniciativas para promover artistas emergentes do samba.
“Estou há 30 anos no mercado, comecei lançando vinil, depois CD, e, agora, streaming. Para mim, a relação com marcas abre possibilidades que antes não existiam. Quando a Amstel propôs investir no universo do samba, vi uma oportunidade de unir interesses. Tenho uma trajetória dedicada ao samba, e essa parceria permite criar projetos relevantes”, diz D2. “Mesmo sendo a nossa estampa mundo afora, o samba ainda enfrenta preconceito e carece de investimentos. Ter uma marca apoiando e promovendo eventos no gênero é um passo importante”, finaliza.
Por Juliana Pio
Publicado originalmente em: cutt.ly/5rjtNsth
