A Amazon está ampliando de forma relevante sua presença no mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais, um segmento que movimentou cerca de R$ 200 bilhões em 2025, segundo a Abihpec. A varejista aumentou em 45% seu portfólio de produtos da categoria em 2026 e vem apostando na combinação de promoções, benefícios do Prime, logística eficiente e marketing com influenciadores para conquistar consumidores.
Segundo relatório do BTG Pactual, o avanço da Amazon reforça uma tendência já observada no setor: a intensificação da concorrência digital em uma categoria considerada especialmente favorável ao comércio eletrônico. Produtos de higiene, perfumaria e beleza costumam ter alta comparabilidade de preços, grande variedade de marcas e logística relativamente simples, fatores que favorecem marketplaces e plataformas online.
O banco destaca que a Amazon não está sozinha nessa disputa. Empresas como Mercado Livre e Shopee também vêm fortalecendo suas operações no Brasil, enquanto marcas nativas digitais ganham espaço por meio do e-commerce e das redes sociais. Esse movimento tem transformado a dinâmica competitiva da categoria e aumentado a pressão por preços mais atrativos e investimentos em canais digitais.
Ao mesmo tempo, o BTG ressalta que grandes redes de farmácias seguem contando com vantagens importantes. A RD Saúde, por exemplo, registrou crescimento de 52% nas vendas digitais no segundo trimestre de 2026, alcançando R$ 3,9 bilhões, enquanto as vendas de higiene, perfumaria e cosméticos avançaram 13,8% na comparação anual. A companhia também encerrou o período com 3.687 lojas, reforçando sua estratégia de integração entre lojas físicas e canais digitais.
Na avaliação do banco, a maior competição tende a acelerar a digitalização do mercado de beleza, ampliar a oferta de produtos e estimular a experimentação por parte dos consumidores. Nesse cenário, empresas capazes de combinar variedade, preços competitivos, conveniência, confiança na marca e entregas rápidas devem estar mais bem posicionadas para capturar o crescimento de uma categoria cada vez mais omnichannel.
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