Diferença geracional no consumo de álcool tende a diminuir conforme os jovens forem chegando aos 30 anos

Guerra comercial, conflitos geopolíticos, o fim da globalização. Nada disso. O analista Bourcard Nesin, do Rabobank, decidiu se debruçar a fundo em um outro grande tema que aflige a humanidade (ou, ao menos, os millenials): por que raios a Geração Z bebe muito menos álcool?

São três conclusões principais – todas contraintuitivas. Primeira: a queda no consumo é bem menos pronunciada do que o colapso sugerido pelas manchetes. Segunda: a tendência não é motivada por preocupações com saúde. Terceira, e talvez a mais importante: calma, com o tempo, eles vão beber mais.

“O consumo de álcool da Gen Z provavelmente vai aumentar significativamente conforme eles envelhecem, de forma que, quando eles atingirem seus 30 e poucos, o consumo ainda será menor, mas muito mais próximo do das gerações anteriores”, escreve o analista.

A inquietação do veterano na análise do setor de bebidas começou num call da Brown-Forman, dona do whisky Jack Daniel’s no começo de março, quando um comentário do CEO Lawson Whiting chamou sua atenção.

“Eles não têm dinheiro para fazer as coisas. Então acho que boa parte da imprensa está exagerando na visão sobre a Geração Z. Alguns de nossos estudos internos mostram que quando chegamos no grupo acima de 35 anos, na verdade está havendo aumento de consumo nos Estados Unidos.” Hold my beer. Será que a renda restrita explica o menor gasto da Geração Z com álcool?

Em partes. Afinal, a falta de dinheiro sempre foi um efeito colateral de ser jovem – e os millenials e a Geração X davam um jeito de encher a cara de bebida barata e de gosto duvidoso mesmo assim.

Dados avaliados pelo Rabobank mostram que, uma década atrás, residências lideradas por indivíduos abaixo dos 30 anos gastavam 1,1% da sua renda com álcool nos Estados Unidos. Hoje essa fatia é de 0,74%. Ou seja, a Gen Z está gastando um terço a menos com álcool do que os millenials o faziam quando tinham a mesma idade.

É uma queda, mas bem menor do que o colapso que as manchetes sugerem. Um post que viralizou nas redes sociais chegou a dizer que a Geração Z bebia 87% menos que a geração anterior. Não é fake news. Os dados são do Bureau of Labor Statistics. Mas é uma análise descontextualizada. “Metade da Geração Z [dos nascidos entre 1997 e 2012] sequer está na idade legal para beber”, pondera Nesin.

A grande questão é: a geração Z vai continuar a beber menos que as gerações anteriores na mesma idade quando envelhecer? Para isso é preciso entender por que os jovens bebem menos.

Vigiar e punir

De bate pronto, Nesin nega a tese de preocupação maior com a saúde. Para ele, a redução da convivência social por conta do advento dos smartphones parece ter muito mais a ver com o movimento. De novo, o Rabobank foi atrás dos dados: em 1991, 64,4% dos seniores na high school diziam que tinham ficado bêbados pelo menos uma vez na vida. Em 2024, esse número tinha caído para 33%.

A maior parte do declínio – dois terços – veio depois de 2012. Foi nessa época que o uso de celulares se tornou uma parte comum da vida dos adolescentes. “Quando perguntamos a profissionais de saúde a razão do declínio, eles são unânimes: celulares, tablets e telas em geral”, diz o analista. “Na verdade, a queda na parcela da população que bebe antes da maioridade parece ser um dos poucos efeitos positivos de uma infância baseada em telas.”

Aqui, além da redução da socialização, Nesin aponta também um fator menos óbvio: o aumento da vigilância. Com a rastreabilidade via celulares, todo pai com um adolescente pode saber onde ele está 24 horas por dia. Ou seja, é mais difícil mentir para os pais e escapar para uma festa para beber com os amigos.

Pode ser que os jovens de fato se tornem adultos mais reclusos, mas por outro lado, a questão da privacidade se atenua conforme eles se tornem mais independentes. “Esses fatores juntos sugerem que, conforme eles envelhecerem, a Gen Z provavelmente vai beber menos que as gerações anteriores, mas o gap vai fechar significativamente ao longo do tempo”, afirma o analista.

Girl power

Sempre olhando para o recorte americano, Nesin identifica também um outro fator relevante por trás dos declínios: uma mudança demográfica no consumo para grupos que, historicamente, bebem com mais moderação.

Hoje, as mulheres representam a maior parte dos consumidores de álcool com 25 anos ou menos. segundo dados da Pesquisa Nacional de Uso de Drogas e Saúde (NSDUH, na sigla em inglês). Trata-se de uma história de empoderamento, impulsionada pelo número crescente de mulheres que chegam a empregos mais bem remunerados e com grau universitário.

Por outro lado, a maior parte do declínio de consumo de álcool nos últimos 20 anos vem do grupo de homens brancos jovens – e as mulheres tendem a ter um consumo, na média, 50% menor. No mesmo sentido, a maior diversidade étnica e racial é outro impulsionador de menores níveis de consumo de álcool. Consumidores negros, asiáticos e latinos historicamente bebem menos que os brancos. Esses grupos representam 50% da Gen Z e representavam apenas 29% dos baby boomers.

Em números, ainda da mesma pesquisa de saúde: homens brancos bebem duas vezes mais do que a média dos homens negros e quatro vezes mais do que a média das mulheres latinas. “Se você olha apenas para quem bebe, o intervalo diminui mas ainda é muito grande. Essa é a razão mais clara pela qual a Gen Z bebe menos que as gerações anteriores”, diz Nesin.

Para a indústria de bebidas, é uma oportunidade, especialmente para categorias específicas: mulheres jovens bebem mais destilados na forma de drinks e menos cerveja do que os homens brancos, por exemplo.

“Fazer um bom marketing para a Geração Z requer que as marcas consigam atingir mulheres (mulheres com grau universitário, para ser preciso) e outras etnias”, conclui Nesin, com uma inesperada – e bem colocada – recomendação sobre a importância da diversidade dentro das empresas.

“Um passo lógico, portanto, é que as marcas assegurem que suas organizações contratem membros suficientes desses grupos (e os coloquem em posições de poder) para impulsionar inovações em produto e marketing que reflitam as novas necessidades dos consumidores da Gen Z quando eles chegarem aos 20 e poucos ou 30 e poucos”, disse o analista. Isto é, quando eles tiverem idade suficiente, puderem escolher e pagar pelas suas preferências.

Por Natalia Viri

Publicado originalmente em: cutt.ly/MrxFSQhW