Formato adaptado ao shoptainment movimentou US$ 500 bilhões globais ano passado. No Brasil noveleiro, Kwai, Netflix, Globo e TikTok escrevem seus próximos capítulos

O que começou como um experimento de linguagem se tornou uma aposta que atinge a centena de milhão de espectadores e já fatura bilhões. Produto cultural mais exportado e espelho das aspirações e tendências comportamentais brasileiras desde a década de 1950, a telenovela passa por sua transformação mais radical desde que se metamorfoseou do drama radiofônico para ocupar a TV: agora em formato vertical, se adapta à lógica do celular e do tempo escasso.

A mudança é muito mais que estética. Toda da cadeia de produção, modelos de negócios e forma como marcas e plataformas disputam a atenção do público mudaram de vez. Consagrado pelo TikTok e Instagram, o formato 9×16 é o novo palco das narrativas seriadas.

Dramaturgia de bolso

Os números mostram o tamanho da oportunidade. No Brasil, 97% da população com acesso à internet consome vídeos no celular diariamente, segundo a Comscore, que faz análises de comportamentos de internet para grandes empresas, agências de publicidade e de mídia. A média de tempo gasto em apps de vídeo curtos cresceu 62% nos últimos três anos e o Brasil é o segundo maior mercado do TikTok, atrás apenas dos EUA.

“Esse formato vai muito além da técnica”, explica Adrielle Martins, especialista em estratégia digital. “O vídeo vertical preenche a tela inteira e cria uma proximidade emocional. Quando isso se junta a algo tão forte na identidade brasileira quanto a novela, abre-se um campo imenso de engajamento e de mercado.”

Para Luciano Deos, CEO da consultoria Gad, se trata de uma evolução inevitável. “Assim como o rádio cedeu espaço para a TV nos anos 1950, agora a novela encontra um novo palco na palma da mão. E, ao contrário do que muitos pensam, isso não é um rebaixamento da linguagem, é uma expansão”, afirma.

Do drama ao “shoptainment”

As novelas sempre foram um catalisador de consumo no Brasil. Ícones de moda, objetos de desejo e até hábitos de linguagem nasceram de suas tramas. Estudos da Kantar mostram que uma única cena com product placement em horário nobre pode aumentar em até 38% a lembrança espontânea de uma marca. Agora, com episódios curtos e ritmo acelerado, essa lógica ganha escala acelerada e sem o compromisso estanque do da hora marcada.

O conceito que guiado esse movimento é o shoptainment, termo conceitual que funde entretenimento e comércio, que movimentou US$ 500 bilhões no mundo em 2024, segundo a McKinsey. Só o TikTok Shop, lançado há dois anos no Brasil, deve faturar cerca de R$ 15 bilhões em 2025, impulsionado por vídeos de storytelling e live commerce.

“Integrar a marca ao enredo, seja na roupa de um personagem, no cenário ou num objeto de cena — é muito mais eficaz do que anúncios tradicionais”, diz Adrielle. “É propaganda sem parecer propaganda.”

Começou faz tempo

Quem imagina que a Globo será pioneira no formato de novela vertical está errado. A tendência já é realidade consolidada tanto no Brasil quanto no exterior — e tem no Kwai um dos principais espaços dessa transformação.

Em entrevista ao portal Leo Dias, Claudine Bayma, diretora-geral do Kwai Brasil, lembrou que a plataforma de vídeos curtos foi a primeira a apostar em mininovelas, ainda em 2022. Desde então, o investimento só cresceu: cerca de 20% de todo o orçamento local é destinado à produção de séries verticais, que hoje ultrapassam 100 títulos originais disponíveis no aplicativo.

O impacto é expressivo. Cada minissérie alcança, em média, 5 milhões de visualizações, e o acumulado nos últimos dois anos supera 60 bilhões de views, números que evidenciam não só o apelo, mas também o potencial de engajamento junto ao público brasileiro.

A operação é robusta: o Kwai trabalha atualmente com cerca de 4,7 mil criadores parceiros gerenciados por mais de 20 agências especializadas. E o plano de expansão segue em ritmo acelerado. Segundo Claudine, a plataforma prevê cerca de 80 episódios mensais e ainda 10 novas minisséries especiais, com 10 capítulos cada, até o fim deste ano.

O sucesso das mininovelas levou a Kuaishou, desenvolvedora do Kwai, a ir além. Em maio de 2025, a empresa lançou no Brasil a plataforma “Sua Novela”, gratuita e pensada para o consumo direto no celular. O app reúne produções originais de drama, romance, suspense e comédia, com episódios curtos e narrativas velozes, criadas para capturar a atenção nos primeiros minutos.

“O formato de mininovelas é uma evolução natural do que o público já consome nas plataformas digitais. O Sua Novela chega para consolidar esse hábito, com histórias pensadas para emocionar, entreter e gerar identificação em poucos minutos, tudo de forma totalmente gratuita”, afirma Ji Cheng, vice-presidente global da Kuaishou.

Lá fora

Na China, a novela vertical faz sucesso desde 2018, ganhando força durante a pandemia. Nos Estados Unidos, o formato emplacou em 2023, com o sucesso das plataformas de streaming. As empresas ReelShort, DramaBox e GoodShort já dominam mediante cobrança de um valor mensal.

Além da Geração Z

Se a Globo escalou nomes como Jade Picon e Gustavo Mioto para falar com a Geração Z, não foi só por estratégia de marketing: esse público representa hoje 40% dos consumidores digitais e dita tendências que já atravessam faixas etárias.

“A Geração X e os baby boomers também estão adotando esse formato, muitas vezes por conveniência. Quando a TV não está acessível, o celular se torna a tela principal”, observa Deos. Em 2025, 84% dos brasileiros acima de 50 anos assistiram a vídeos em plataformas sociais — um salto de 19 pontos percentuais em três anos.

Enxergando valor

Para as empresas, o potencial é duplo: visibilidade e dados. “A novela vertical cria micromomentos de atenção. Cada like, cada comentário vira dado de comportamento”, diz Adrielle. Com isso, campanhas podem ser ajustadas em tempo real, algo impossível no modelo tradicional de TV.

Os setores mais inclinados a liderar essa transição são moda, beleza, games e entretenimento — todos com forte apelo visual e linguagem nascida da experiência digital. No entanto, o leque é amplo. A Netflix, por exemplo, já testa novelas verticais na Índia, enquanto marcas como Gucci e Dior criam séries curtas no formato para apresentar suas coleções com a presença garantida de modelos, artistas e atletas.

O desafio é medir retorno financeiro. “As métricas estão em construção”, pondera Deos. “Hoje, o foco é construir presença e relevância. A monetização virá no médio prazo, quando audiência e engajamento forem consolidados.”

Tradição que se transforma

O Brasil exporta novelas para mais de 120 países e movimenta cerca de R$ 1,5 bilhão por ano com dramaturgia televisiva, segundo dados da Ancine. A entrada nesse novo território pode ampliar essa receita, abrindo portas para parcerias globais, coproduções e novos formatos de licenciamento.

“Estamos assistindo a uma reinvenção da dramaturgia”, resume Adrielle. “Tradição e inovação não são opostos. Quando se encontram, o resultado pode ser ainda mais poderoso.”

A novela brasileira já foi rádio, já foi TV e já conquistou o mundo. Agora, cabe no bolso — e, mais do que nunca, cabe no futuro.