Criado a partir de uma disputa sobre a cor do rótulo, Chianti Orange ajudou vinícola centenária a renovar a marca e hoje acompanha uma operação presente em mais de 90 países
Uma divergência familiar sobre a cor de um rótulo acabou se transformando em parte da estratégia de internacionalização de uma vinícola centenária. No início dos anos 2000, a italiana Piccini buscava uma identidade para um novo Chianti quando os irmãos Mario e Martina Piccini defenderam caminhos opostos: ele queria vermelho; ela, amarelo. O pai, Pierangiolo, sugeriu o meio-termo. Nascia o laranja que acabaria dando identidade ao Piccini Chianti Orange.
A decisão aparentemente estética coincidiu com uma mudança mais profunda dentro da companhia: tornar uma marca tradicional da Toscana mais reconhecível fora da Itália e aproximá-la de consumidores menos ligados aos códigos clássicos do vinho.
Hoje, a Piccini exporta para mais de 90 países, e aproximadamente 70% de sua receita vem do mercado externo. O Chianti Orange não explica sozinho essa trajetória, mas tornou-se um dos símbolos da transição da companhia de uma vinícola familiar italiana para uma operação de alcance global.
Tradição com embalagem de produto global
O caso ilustra um desafio comum a empresas longevas: modernizar a marca sem descaracterizar o produto.
No caso da Piccini, a mudança não significou abandonar as regras da denominação Chianti D.O.C.G. O vinho continua sendo produzido a partir de variedades tradicionais, como Sangiovese, Ciliegiolo e Canaiolo, mas recebeu uma apresentação mais facilmente identificável nas prateleiras e um perfil pensado para alcançar um público mais amplo.
Segundo Diego Peres Ávila, da Bodegas Grupo Wine, importadora responsável pelo rótulo no Brasil, a estratégia permitiu à empresa dialogar com novas gerações sem romper com sua origem.
“Esse vinho representa um momento-chave da história da Piccini, quando a vinícola entendeu que precisava dialogar com o mundo e com as novas gerações sem abrir mão da própria identidade”, afirma.
A própria elaboração segue essa lógica. Em vez do perfil mais marcado por madeira e taninos encontrado em alguns tintos tradicionais da região, o Chianti Orange amadurece entre seis e nove meses em aço inoxidável e cimento, preservando características mais frutadas e frescas.
A França como teste de internacionalização
Um dos sinais da capacidade de atravessar fronteiras está em um mercado particularmente difícil para produtores estrangeiros: a França.
O Chianti Orange conquistou presença permanente em redes do varejo francês, país com produção própria consolidada e forte tradição de consumo de rótulos nacionais. Para a Piccini, essa entrada tornou-se uma espécie de validação da estratégia de construir um produto italiano reconhecível também fora de seu mercado de origem.
A expansão reforça uma tendência recorrente no setor de bens de consumo: marcas históricas passaram a depender não apenas de tradição e procedência, mas também de identidade visual, posicionamento e capacidade de adaptação a diferentes mercados.
O vinho continua sendo produzido na Toscana. A embalagem, porém, ajudou a transformar o modo como ele passou a ser apresentado ao mundo.
Quando o rótulo vira ativo de marca
O episódio do Chianti Orange mostra também como elementos considerados secundários podem ganhar peso estratégico.
Em um setor no qual denominações, regiões produtoras e estilos frequentemente competem pela atenção de consumidores pouco familiarizados com suas diferenças, o rótulo tornou-se uma ferramenta de reconhecimento imediato.
No Brasil, o vinho é comercializado por cerca de R$ 100 e integra o portfólio da Bodegas Grupo Wine, braço de importação e distribuição B2B do Grupo Wine.
Mais do que uma curiosidade sobre uma discussão em família, a história do Chianti Orange acabou antecipando uma questão que hoje atravessa boa parte das empresas tradicionais: como preservar o que tornou uma marca relevante no passado sem parecer presa a ele.
No caso da Piccini, a resposta começou com uma garrafa laranja.
