A inteligência artificial está deixando cada vez mais de ser apenas uma ferramenta de busca para se tornar uma nova porta de entrada para as compras online. Segundo relatório do BTG Pactual, o chamado “agentic commerce” avança rapidamente e pode criar uma nova camada de distribuição no varejo digital, capaz de transformar a forma como consumidores descobrem, escolhem e compram produtos.
O movimento já provoca atritos entre as grandes empresas do setor. A Amazon, por exemplo, bloqueou o acesso do agente de IA Muse, da Meta, ao seu marketplace após divergências sobre como plataformas terceiras devem interagir com varejistas. A companhia também teria adotado medidas semelhantes em relação a outros agentes de IA, como Perplexity, ChatGPT e Gemini.
De acordo com dados citados pelo BTG, os acessos gerados por plataformas de inteligência artificial para sites de varejo cresceram mais de 200% em um ano. Embora ainda representem uma parcela pequena do tráfego total do e-commerce, esses usuários demonstram intenção de compra significativamente maior, com taxas de conversão superiores às dos visitantes tradicionais.
A mudança ocorre porque a experiência de compra tende a migrar do modelo de busca e navegação para interações mais diretas. Em vez de pesquisar produtos, comparar opções e concluir a compra manualmente, o consumidor pode simplesmente pedir a um agente de IA que encontre a melhor alternativa dentro de determinados critérios e realize a compra.
Para os marketplaces e varejistas, a preocupação vai além da venda em si. O principal desafio é manter o controle da relação com o cliente, dos dados gerados durante a jornada de compra e das receitas relacionadas à publicidade digital. Caso os agentes de IA passem a controlar a descoberta de produtos, parte desse valor poderá migrar para as plataformas de inteligência artificial.
O fenômeno já é visível em diferentes mercados. No Brasil, o Mercado Livre aparece como o principal destino de tráfego gerado por IA no comércio eletrônico, à frente de nomes como Amazon Brasil, Shopee, OLX e Magazine Luiza. Os dados apontam ainda que o ChatGPT responde pela maior parte dos acessos de IA direcionados aos grandes sites de e-commerce.
Enquanto isso, as principais empresas do setor desenvolvem estratégias próprias. A Amazon vem ampliando os recursos da Alexa para compras e expandindo funcionalidades que permitem à IA realizar aquisições em sites terceiros. O Walmart adota uma abordagem mais aberta, integrando suas operações a plataformas externas de IA e buscando tornar sua infraestrutura de varejo acessível independentemente do ponto de partida do consumidor.
O Mercado Livre também investe fortemente na área. Segundo o BTG, a companhia já testa um assistente de compras baseado em IA para parte dos usuários e utiliza inteligência artificial em busca, publicidade, pagamentos e outras áreas do ecossistema. A empresa acredita que essas ferramentas podem aumentar conversão, relevância dos anúncios e eficiência operacional.
Para o BTG Pactual, a próxima grande disputa do comércio eletrônico pode deixar de ser sobre onde as pessoas compram e passar a ser sobre qual agente de inteligência artificial decide onde elas irão comprar. Em um cenário no qual a IA passa a controlar descoberta, comparação e recomendação de produtos, a posse da interface com o consumidor tende a se tornar um dos ativos mais valiosos do setor nos próximos anos.
