Em entrevista a MONEY REPORT, Giamile Rossato, head de negócios da Casa CazéTV, explica a estratégia por trás do projeto que espera reunir 100 mil pessoas durante a Copa e resume a nova lógica da mídia esportiva: “Uma comunidade forte vale mais do que uma audiência passiva”

A CazéTV decidiu que a Copa do Mundo não cabia mais apenas na tela. Depois de transformar transmissões esportivas em conversa de internet, com chat pulsando, bordões, memes e uma linguagem que aproximou o torcedor do narrador, o canal levou sua comunidade para o mundo físico. O resultado é a Casa CazéTV, montada no Parque Villa-Lobos, em São Paulo, e também no Rio de Janeiro.

O projeto foi idealizado pela CazéTV em parceria com a tm1 brand experience, empresa fundada e comandada por Bernardo Dinardi. A proposta das duas empresas é transformar a transmissão da Copa em uma experiência presencial de entretenimento, convivência, marcas e comunidade.

Essa ambição aparece na própria estrutura da Casa CazéTV, que vai além de reunir pessoas diante de telões. O espaço funciona como um parque de entretenimento esportivo, com ativações de marcas, experiências proprietárias, áreas de convivência e uma tentativa clara de transformar audiência em presença. Ou, em termos menos corporativos: tirar o torcedor do sofá e colocá-lo dentro da festa

A expectativa inicial é receber 100 mil pessoas entre as duas unidades ao longo da Copa. O fluxo, segundo a organização, está dentro do previsto. Em São Paulo, a estreia do Brasil contra Marrocos levou o espaço do Villa-Lobos à lotação máxima, com 5 mil pessoas. Os três jogos da seleção na fase de grupos tiveram ingressos esgotados tanto no Rio quanto na capital paulista.

Do alcance à comunidade

Em entrevista a MONEY REPORT, Giamile Rossato, head de negócios da Casa CazéTV, afirma que o projeto nasce de uma mudança importante na forma como mídia, esporte e publicidade se relacionam com o público.

“A Casa CazéTV nasce justamente da crença de que audiência não é apenas alcance, mas comunidade”, diz Giamile. “O que estamos fazendo é levar para o mundo físico uma relação que já existe no digital.”

Essa é a chave do projeto. A CazéTV não está apenas promovendo uma exibição pública de jogos. Está tentando materializar a cultura que construiu no ambiente digital: a proximidade do chat, a linguagem informal, a sensação de pertencimento e a participação constante do público. O torcedor não quer mais apenas assistir. Quer comentar, aparecer, brincar, registrar e fazer parte da narrativa.

“É a mesma lógica do chat, da linguagem e da proximidade que construímos nas transmissões, agora em um ambiente presencial”, afirma a executiva.

Quando o patrocinador entra na festa

Para as marcas, esse movimento também muda o jogo. A Casa CazéTV reúne 11 patrocinadores, além de experiências próprias criadas pela organização, como o Corte de Craque e o Auuuuutoriza o Árbitro. Segundo Giamile, as ativações vêm registrando alto engajamento, com circulação intensa entre os estandes e comentários positivos sobre a criatividade das experiências.

Mas o ponto central não está apenas em expor uma marca para milhares de pessoas. Isso a televisão já fazia, e muito bem. A diferença está em criar interação em um ambiente no qual o público já está emocionalmente mobilizado. Um gol, uma provocação, uma disputa entre amigos ou uma brincadeira no intervalo valem mais do que uma aparição fria de logotipo. Publicidade, quando entra bem nesse contexto, deixa de parecer interrupção e vira parte da memória do evento.

“Na Casa CazéTV, as pessoas não estão apenas consumindo uma ativação. Elas estão vivendo a Copa com outros torcedores”, afirma Giamile. “Quando a marca consegue fazer parte dessa emoção coletiva, o engajamento acontece de forma muito mais orgânica e relevante.”

Essa é uma das grandes viradas do mercado publicitário ligado ao esporte. Alcance ainda importa, claro. Ninguém monta um projeto desse tamanho para falar sozinho em uma sala vazia. Mas as marcas passaram a buscar algo além da escala: querem relevância, conversa e associação emocional.

“O alcance continua sendo fundamental para gerar escala, mas, cada vez mais, as marcas estão buscando ambientes onde consigam criar conexão e relevância”, diz a head de negócios da Casa CazéTV.

Na visão dela, o diferencial da CazéTV está justamente na combinação entre audiência grande e comunidade ativa. A frase que resume a estratégia poderia servir como manual para boa parte da mídia esportiva nos próximos anos: “O alcance coloca a marca na conversa, assim como a comunidade faz a marca fazer parte dela.”

A nova métrica da mídia esportiva

A medição desse retorno também ficou mais sofisticada. Não basta contar público ou visualizações. A Casa CazéTV observa ocupação, recorrência, engajamento nas ativações, geração de conteúdo, repercussão social e percepção de marca entre fãs e parceiros. É uma lógica menos passiva e mais comportamental.

“No fim, acreditamos que uma comunidade forte vale mais do que uma audiência passiva. E a Casa CazéTV é uma maneira de transformar pertencimento em experiência”, afirma Giamile.

A CazéTV não divulga o investimento feito para montar e operar o projeto, nem dados sobre impacto econômico local, como geração de empregos, consumo ou movimentação de fornecedores. Mas o desempenho inicial já permite enxergar a Casa como parte de um movimento maior: o avanço do chamado sportainment, a mistura entre esporte, entretenimento, marcas e estilo de vida.

Um modelo para além da Copa?

Giamile cita a NBA House no Brasil como um exemplo dessa tendência. O evento consolidou um modelo em que a partida é apenas uma parte da experiência. Ao redor dela, há música, consumo, conteúdo, influência, relacionamento e patrocinadores tentando ocupar um espaço mais afetivo na vida do fã.

“Um bom exemplo desse movimento é a consolidação da NBA House no Brasil, que demonstra como a combinação entre esporte, entretenimento e lifestyle cria conexões mais profundas com os fãs e amplia o engajamento com as marcas”, diz.

A pergunta inevitável é se a Casa CazéTV termina com a Copa ou se pode virar um modelo recorrente para grandes eventos esportivos e culturais. Giamile não crava os próximos passos, mas deixa claro que a experiência abriu caminho.

“Pelo sucesso que estamos vivenciando com as duas casas, eu adoraria voltar a fazer projetos assim”, afirma. “Nossa proposta com a Casa CazéTV, desde o início, é oferecer uma experiência que vá além da transmissão esportiva, conectando comunidade, marcas e conteúdo em um ambiente único de convivência, entretenimento e participação.”

O torcedor quer entrar no jogo

O crescimento da CazéTV já indicava uma mudança no mercado de transmissão esportiva. A Casa CazéTV torna essa mudança visível, física e patrocinável. Durante muito tempo, o modelo tradicional se baseou em transmitir o jogo e entregar audiência às marcas. Agora, a disputa é também por presença, engajamento e pertencimento.

“Durante muito tempo, a lógica da mídia esportiva foi concentrada em transmitir o jogo e entregar à audiência. Hoje, percebemos que existe uma demanda crescente por experiências mais participativas, em que o torcedor não quer apenas assistir, mas fazer parte”, afirma Giamile.

No fim, a Casa CazéTV mostra que o futebol continua sendo o centro da festa, mas já não joga sozinho. Em volta dos 90 minutos, há marcas, criadores, fãs, experiências, conteúdo e uma nova disputa por atenção. A transmissão virou ponto de partida. O negócio, agora, é fazer o torcedor sentir que também entrou em campo.

*Imagem principal: Giamile Rossato, head de negócios da Casa CazéTV, e Bernardo Dinardi, fundador e CEO da tm1; empresas idealizaram a Casa CazéTV em São Paulo e no Rio de Janeiro