A aquisição anunciada da Flora pela JBS revela como ingredientes, distribuição e conhecimento do consumidor estão aproximando alimentação, saúde e beleza
Quem trabalha com beleza costuma acompanhar os movimentos das grandes fabricantes de cosméticos, das marcas independentes e, mais recentemente, das celebridades que decidiram colocar o próprio nome em uma embalagem. Talvez seja hora de ampliar a lista. E olhar também para o frigorífico.
Em 9 de novembro, a JBS anunciou a aquisição de 100% da Flora, dona de marcas como Francis, Neutrox e OX, em uma transação avaliada em US$ 542 milhões, incluindo dívida. A conclusão está prevista para dezembro, sujeita às condições de fechamento. A vendedora é a J&F, controladora da própria JBS, um detalhe relevante para compreender a natureza da operação.
Há, inclusive, uma história anterior: a Flora surgiu como divisão de higiene e limpeza da JBS e foi separada em 2007. Existe uma relação industrial entre as empresas, que inclui o fornecimento de sebo bovino para produtos de higiene e limpeza. O movimento tem, portanto, mais continuidade do que a surpresa inicial sugere.
Mas seu interesse estratégico vai além dessa origem. Segundo a companhia, a aquisição conecta suas capacidades em ingredientes e colágeno às marcas e à distribuição da Flora. É uma combinação que abre possibilidades em cuidados pessoais, nutrição e saúde.
As fronteiras do cuidado
É aí que a notícia merece a atenção de quem empreende em beleza.
Organizamos empresas em setores, mas o consumidor vive tudo junto. Alimenta-se, busca disposição, cuida do cabelo, compra suplementos e escolhe produtos para a pele. Na sua rotina, as fronteiras entre sentir-se bem, parecer bem e cuidar da saúde são bastante permeáveis.
Para as empresas, atravessá-las exige competências concretas. Pesquisa, desenvolvimento de ingredientes, capacidade industrial, distribuição e construção de confiança. Quando parte dessa estrutura já existe, entrar em uma categoria vizinha pode fazer sentido.
Isso também muda a forma de observar a concorrência. Uma marca de beleza pode disputar espaço com uma empresa cujo principal diferencial nasceu longe do nécessaire. Pode ser uma tecnologia, uma matéria-prima ou uma rede comercial capaz de colocar produtos em milhares de pontos de venda.
O que a escala não resolve
Escala, porém, não resolve tudo. A beleza tem uma combinação exigente de eficácia, experiência sensorial, identidade e desejo. Saber produzir um ingrediente não significa saber criar um produto que alguém queira incorporar à própria rotina. Ter distribuição não garante preferência.
É nessa distância que a estratégia será testada.
O espaço das independentes
Para as marcas independentes, o movimento reforça uma pergunta prática: o que torna o seu negócio difícil de substituir? Uma comunidade que confia, uma formulação relevante, um repertório cultural próprio ou uma experiência reconhecível precisam se traduzir em recompra e consistência comercial.
Também pode haver espaço para novas parcerias industriais e comerciais. O desafio é crescer preservando aquilo que fez a marca conquistar atenção em primeiro lugar.
A aquisição anunciada da Flora oferece uma boa pista sobre a próxima etapa desse mercado: grupos capazes de conectar competências de diferentes setores tentarão capturar uma parcela maior da rotina de cuidado.
A beleza continua sendo um negócio de desejo. Mas vale acompanhar quem está construindo a estrutura para atendê-lo.
Simone Sancho é fundadora e CEO da startup de beleza Belong Be
