Três apresentações devem reunir mais de 250 mil pessoas na capital e ampliar o movimento em hotéis, restaurantes, comércio, pop-ups e experiências ligadas à cultura sul-coreana
Para milhares de fãs do BTS, a viagem a São Paulo nesta semana não termina quando as luzes do MorumBIS se apagam. Antes e depois dos três shows do grupo, marcados para 28, 30 e 31 de outubro, a cidade oferece uma espécie de roteiro paralelo feito de comida coreana, lojas temporárias, produtos oficiais e espaços ligados à cultura do país.
O movimento ajuda a mostrar como o K-pop deixou de funcionar como um produto cultural isolado. Música, gastronomia, beleza, moda e turismo passaram a se alimentar mutuamente dentro da chamada Hallyu, a onda de cultura sul-coreana que ganhou público global nas últimas décadas.
Em São Paulo, essa conexão aparece de maneira especialmente visível durante a passagem do BTS.
O show começa dias antes
Desde 22 de outubro, o MIS Experience, na Água Branca, recebe a BTS POP-UP: ARIRANG IN SÃO PAULO, loja temporária oficial dedicada à atual fase do grupo. O espaço permanece aberto até 22 de novembro, quase um mês depois dos primeiros fãs começarem a chegar à cidade.
Nos arredores do MorumBIS, a operação também ultrapassa os dias de apresentação. Produtos oficiais da turnê estão disponíveis em pontos de venda externos inclusive nos intervalos entre os shows.
Enquanto isso, o Shopping Eldorado recebe até 31 de outubro o Universo K-food Brasil, com culinária, degustações, produtos coreanos e experiências que incluem também K-beauty. A programação é organizada com participação do Centro Cultural Coreano no Brasil e de entidades ligadas ao governo sul-coreano.
A cidade ainda ganhou atrações gratuitas e iniciativas organizadas por fãs, ampliando a programação para quem veio a São Paulo principalmente por causa do grupo.
Da playlist para a mesa
É nesse deslocamento entre estádio, restaurante e loja que aparece uma das características mais fortes da Hallyu.
“O fã chega para assistir ao BTS e pode aproveitar a viagem para experimentar um prato coreano, conhecer uma loja ou visitar um espaço cultural. Um interesse que começou na música pode se transformar em uma relação mais ampla com o país e com as pessoas que representam sua cultura no Brasil”, afirma Yoo Na Kim, jornalista, escritora e divulgadora da cultura coreana no país.
Os hábitos de consumo ajudam a dimensionar esse interesse. Pesquisa da Serasa, realizada com 1.453 pessoas em julho de 2026, apontou que 76% dos entrevistados têm interesse ou curiosidade pelo universo coreano. Entre eles, 47% afirmaram gastar até R$ 250 mensais com produtos, conteúdos e experiências relacionadas ao país, enquanto 49% disseram já ter ultrapassado o orçamento que planejavam destinar a esse consumo.
A comida ocupa lugar importante nesse processo. Outro recorte do levantamento mostrou que 41% dos brasileiros interessados pela cultura coreana tiveram alguma experiência gastronômica ligada ao país nos 12 meses anteriores à pesquisa.
“Esses dados ajudam a entender por que entretenimento, gastronomia e comércio se aproximam tanto nesse movimento. A descoberta de uma série ou de uma música pode despertar a vontade de viver uma experiência fora da tela”, diz Yoo Na.
Bom Retiro entra no roteiro
Em São Paulo, a experiência também encontra uma comunidade coreana estabelecida muito antes da atual explosão do K-pop.
O Bom Retiro concentra restaurantes, mercados, cafeterias e negócios ligados à imigração coreana e passou a despertar ainda mais interesse de um público que conheceu o país por meio de música, séries, beleza ou gastronomia.
Para Yoo Na, essa relação exige um olhar que vá além da tendência.
“Por trás de uma tendência de consumo, existem famílias, empreendedores e trajetórias de imigração”, afirma.
É justamente aí que o fenômeno ganha outra dimensão. Uma visita motivada pelo BTS pode apresentar ao fã restaurantes familiares, ingredientes que nunca havia experimentado ou histórias da presença coreana em São Paulo que não aparecem necessariamente nas telas ou nas redes sociais.
Um público que quer consumir a experiência inteira
A passagem do BTS também confirma uma mudança na maneira como grandes eventos são vividos. O ingresso deixou de ser necessariamente o único gasto ou mesmo a única experiência importante da viagem.
Mais de 50 mil turistas são esperados na cidade por causa das três apresentações, segundo estimativas divulgadas pela SPTuris. A projeção considera gastos com hospedagem, transporte, alimentação e comércio, além dos próprios ingressos.
Mas o comportamento dos fãs mostra algo que números isolados não capturam completamente: há uma tentativa de prolongar a experiência.
Comprar merchandise, experimentar um prato visto em um conteúdo coreano, visitar uma pop-up ou conhecer o Bom Retiro passam a fazer parte da memória da mesma viagem.
Para pequenos negócios, isso cria oportunidades, mas também exige cuidado. “Uma ação ligada ao BTS pode atrair atenção durante alguns dias; um atendimento cuidadoso e uma experiência cultural bem apresentada podem estimular o retorno”, avalia Yoo Na.
A lógica ajuda a explicar por que o efeito do BTS em São Paulo não se restringe às três noites no MorumBIS. A música é a porta de entrada. Depois dela vêm comida, beleza, compras, turismo e curiosidade por uma cultura que já encontrou espaço próprio na rotina de muitos brasileiros.
Gostou do conteúdo? Inscreva-se e receba a newsletter de MONEY REPORT
