Após ultrapassar 20 milhões de visitantes internacionais, região muda estratégia até 2030; Arantxa Calvera diz que o objetivo não é atrair apenas quem gasta mais, mas distribuir melhor os benefícios do turismo
Durante décadas, destinos turísticos mediram sucesso quase sempre da mesma forma: quanto mais gente chegasse, melhor. A Catalunha quer mudar essa conta.
Depois de ultrapassar a marca de 20 milhões de turistas internacionais em 2025, a região espanhola passou a defender uma estratégia que troca volume por valor e tenta responder a um problema que Barcelona conhece bem: o que acontece quando o sucesso turístico começa a pesar sobre a vida de quem mora no destino.
“Quando falamos em turismo ‘melhor’, não estamos descrevendo um turista com mais poder aquisitivo, mas um visitante que gera mais valor, permanece por mais tempo, se distribui pelo território e pela agenda do ano, e cujo impacto beneficia também quem mora no destino”, afirma Arantxa Calvera, diretora da Agência Catalã de Turismo, em entrevista exclusiva ao Money Report.
À frente da agência desde 2024, Calvera participou recentemente de uma missão no Brasil para aproximar empresas e destinos catalães do mercado local. A visita ajuda a explicar a nova fase: o Brasil está entre os mercados considerados prioritários justamente pelo perfil de viajante que a Catalunha pretende estimular.
Barcelona é só o começo
A principal mudança é geográfica. Barcelona continua sendo a grande porta de entrada, mas representa apenas 0,3% dos cerca de 32 mil km² da Catalunha. O desafio agora é fazer com que uma parcela maior dos visitantes enxergue a região para além da capital.
Na lista de alternativas estão os 580 quilômetros de litoral, os Pirineus e suas experiências de montanha e neve e as regiões vinícolas. Penedès fica a cerca de 45 minutos de Barcelona; Priorat ganhou projeção pelos vinhos; Empordà combina gastronomia, costa e o universo de Salvador Dalí; e Costers del Segre aproxima o enoturismo dos Pirineus.
A ideia também não é simplesmente mandar para pequenas cidades os turistas que já não cabem nos pontos mais visitados.
Segundo Calvera, a expansão precisa ocorrer com participação das comunidades locais e acompanhando permanentemente o nível de concentração em cada região. “O plano é muito claro no sentido de fomentar diferentes regiões e experiências turísticas que podem ser feitas por todo o território, com as populações locais envolvidas na própria construção da oferta turística e do marketing do destino.”
O que Barcelona ensinou
Poucas cidades simbolizam tão bem quanto Barcelona o debate europeu sobre overtourism. O crescimento das viagens trouxe receitas e empregos, mas também colocou no centro das discussões temas como saturação de espaços públicos, habitação e custo de vida.
Para a diretora, a principal lição foi perceber que o problema não está simplesmente no número de turistas, mas na concentração.
“Barcelona nos ensinou que o sucesso turístico, se não for gerido, gera externalidades que afetam diretamente a vida de quem mora na cidade”, diz. “A concentração de visitantes em poucos pontos e em poucos meses do ano é o cerne do problema, não o turismo em si.”
Por isso, o plano com horizonte até 2030 acompanha indicadores que vão além do número de chegadas, como gasto médio, tempo de permanência, sazonalidade e distribuição dos fluxos pelo território.
Gastar mais, mas também deixar mais
Há uma diferença importante entre atrair um viajante disposto a gastar e garantir que esse dinheiro chegue à população.
Nesse ponto, a Catalunha também passou a olhar para a forma como os recursos do próprio turismo são redistribuídos. A arrecadação da taxa turística, antes mais associada à promoção do destino, vem ganhando outras finalidades.
Segundo Calvera, os recursos já ajudam a financiar eventos culturais, climatização de escolas e melhorias no transporte público entre bairros.
“Nosso maior propósito é gerar bem-estar para a comunidade. Não concebemos o turismo nem a atividade turística sem levar em conta os moradores”, afirma.
O brasileiro entra bem nessa estratégia
Em 2025, 211,3 mil brasileiros visitaram a Catalunha e deixaram 500 milhões de euros no destino. O gasto total avançou 43% em relação ao ano anterior, enquanto o gasto médio por viajante chegou a 2.111 euros, alta de 46%. Entrevista Money Report Os números também aparecem nos dados oficiais divulgados pela Agência Catalã de Turismo durante sua missão recente no Brasil.
Há ainda voos diretos entre São Paulo e Barcelona, com até sete frequências semanais em determinados períodos do ano.
Mas, para a Catalunha, o interesse não está apenas na capacidade de gasto.
“O perfil de viagem dos brasileiros já se encaixa no que buscamos”, diz Calvera. Segundo ela, há procura por experiências ligadas à gastronomia, ao bem-estar, à natureza e ao contato com comunidades locais.
É justamente essa combinação que a região tenta vender mais ao brasileiro: Barcelona continua no roteiro, mas deixa de ser necessariamente o roteiro inteiro.
Turismo também precisa se adaptar ao calor
A mudança de modelo passa ainda pela crise climática. A Catalunha afirma ter criado uma espécie de “cadeia de conforto” para preparar transportes, restaurantes, hotéis e equipamentos turísticos para o aumento das temperaturas.
A lógica é tornar a experiência mais resiliente ao clima, sem abandonar a estratégia de receber visitantes internacionais.
Até 2030, portanto, o sucesso não deverá ser medido por uma única cifra. Para Calvera, o cenário ideal mistura menos concentração nos pontos saturados, mais atividade distribuída pelo território e pelo calendário, aumento do gasto médio e sinais concretos de melhora na vida dos moradores.
É uma mudança de régua. Depois de aprender a atrair milhões de pessoas, a Catalunha tenta agora responder a uma pergunta mais difícil: como continuar sendo desejada sem deixar que o turismo engula justamente aquilo que faz o destino ser desejável.
Gostou do conteúdo? Inscreva-se e receba a newsletter de MONEY REPORT
