Relatório da AppsFlyer aponta aumento expressivo na aquisição de usuários na Alemanha e França; iOS lidera em monetização global e Brasil registra queda acentuada no Android

Com o aumento das incertezas comerciais entre Estados Unidos e China, os apps de e-commerce chineses estão alterando suas estratégias globais de crescimento. Segundo o relatório State of E-commerce App Marketing 2025, divulgado pela plataforma de análise AppsFlyer, essas empresas, que representam 85% do gasto mundial em aquisição de usuários (UA) no iOS, estão redirecionando parte significativa de seus orçamentos para a Europa Ocidental, especialmente para mercados como Alemanha e França.

Entre janeiro e maio de 2025, a aquisição de usuários no iOS aumentou 170% na Alemanha e mais que dobrou na França. O movimento revela uma adaptação diante da instabilidade geopolítica, da necessidade de regionalização das campanhas e do foco em fidelização por meio do remarketing.

“Essa realocação sinaliza uma transformação mais ampla no crescimento mobile, moldada pela incerteza tarifária, dinâmicas regionais de plataforma e dependência crescente em remarketing focado em lealdade”, afirma Sue Azari, líder de indústria para e-commerce na AppsFlyer. Para a executiva, o uso de dados em tempo real e o entendimento das especificidades locais (como regulamentações e concorrência) são fundamentais nesse novo cenário.

Estratégias antecipadas e foco no reengajamento

O estudo revela que o calendário tradicional de marketing também está mudando. Em vez de concentrar os esforços apenas em datas comerciais como a Black Friday, os profissionais da área estão antecipando os investimentos em UA e apostando no remarketing durante os períodos de maior atenção do consumidor. Em novembro, as ações de reengajamento cresceram 218% nos Estados Unidos e 330% no Brasil.

iOS lidera monetização global

O iOS segue como líder em monetização no mercado de apps: os usuários da plataforma convertem 1,3 dias mais rápido, têm taxa de primeira compra 39% superior e desempenho de recompra 68% maior que os usuários de Android. Em 2025, a receita de compras no app via iOS cresceu 10%, quase o dobro do Android.

No Brasil, essa diferença foi especialmente evidente na temporada de festas. Em novembro de 2024, a aquisição de usuários no iOS disparou 481%, enquanto o Android registrou queda de 22%. Já em 2025, a receita vinda do Android caiu 28% e os gastos com compras no app recuaram 32%, reflexo de desafios econômicos e mudanças nas plataformas.

Apesar da disparidade de resultados, o tempo até a conversão se manteve estável entre os sistemas, graças à maturidade da infraestrutura local de pagamentos.

Outras tendências globais

O relatório da AppsFlyer também destaca outras movimentações relevantes no marketing digital:

• O remarketing atingiu um investimento global de US$ 16,4 bilhões em 2024, superando em 3,5 vezes os gastos com aquisição de novos usuários. A participação do Android subiu de 64% para 77%, indicando maior sofisticação nas estratégias de reengajamento.
• Os fluxos de web para app cresceram 38% no pré-alta temporada e mais 37% na primavera de 2025, mostrando o esforço das marcas para converter usuários da internet para o ambiente nativo dos aplicativos.
• A fraude digital segue como desafio: o risco global se aproximou de US$ 1 bilhão. No iOS, a taxa caiu de 30,1% para 25,9%, enquanto no Android subiu de 9,4% para 10,5%. Soluções baseadas em inteligência artificial têm sido fundamentais para proteger o investimento em marketing.