Campanha de fim de ano coloca veterano da Disney John Pomeroy no centro da criação e acompanha movimento de marcas que transformam processo artesanal em argumento de valor

Em um momento em que uma imagem pode ser criada em segundos a partir de algumas linhas de texto, a Prada escolheu lápis, papel e horas de trabalho humano para contar sua história de Natal.

A campanha “Drawing Prada: Animated by Hand”, divulgada nesta semana, mistura atores reais, fotografia e animações desenhadas manualmente. Raposas, ratos, linces e paisagens de inverno dividem espaço com Maya Hawke, Sadie Sink, Kelvin Harrison Jr., Luther Ford e Chen Haoyu em uma estética deliberadamente distante da perfeição sintética.

À frente das ilustrações está John Pomeroy, animador com uma trajetória de mais de cinco décadas e passagens por produções como “Bernardo e Bianca”, “O Cão e a Raposa” e “Pocahontas”. Os desenhos foram realizados por uma equipe liderada pelo artista e depois integrados às imagens fotografadas e dirigidas por Glen Luchford.

A Prada descreve a técnica escolhida como “anacrônica e romântica” e coloca o desenho à mão como verdadeiro protagonista da campanha. A marca diz que o projeto celebra processo, artesanato e a maneira como histórias passam de geração em geração.

Não é apenas nostalgia.

Em 2026, fazer questão de mostrar que algo foi produzido por uma pessoa também começa a funcionar como posicionamento.

Quando o atalho passa a ser o caminho comum

A inteligência artificial generativa já deixou de ser uma experiência lateral da publicidade.

Segundo o Interactive Advertising Bureau (IAB), quase dois em cada três compradores de mídia digital em vídeo já utilizam IA generativa na produção criativa. Cerca de um terço dos ativos publicitários em vídeo deve envolver a tecnologia neste ano, participação que pode chegar a 43% em 2027.

A vantagem é evidente: campanhas podem ser produzidas mais rapidamente, multiplicadas em diferentes versões e adaptadas para públicos distintos com custos antes inacessíveis a muitas empresas.

Mas justamente porque a tecnologia está se tornando comum, o caminho oposto começa a ganhar outro significado.

Na campanha da Prada, o interessante não é apenas perceber que os animais foram desenhados. É saber que alguém precisou desenhá-los.

A marca inclusive publicou imagens do processo de produção, colocando os bastidores ao lado do resultado final. A Hypebae destacou que não houve uso de inteligência artificial na criação das ilustrações.

Nesse contexto, mostrar a mão do artista, o papel, os esboços e a construção de uma imagem deixa de ser apenas making of. O processo passa a fazer parte do próprio produto de comunicação.

No luxo, isso faz ainda mais sentido

O movimento encontra terreno especialmente fértil no mercado de luxo.

Marcas como Prada há décadas sustentam parte de seu valor em conceitos como savoir-faire, tempo, matéria-prima, acabamento e trabalho especializado. Uma bolsa não é apresentada apenas por sua função, mas pelas horas, técnicas e pessoas envolvidas em sua fabricação.

Agora, essa mesma lógica começa a aparecer também na publicidade.

Se imagens visualmente sofisticadas podem ser produzidas por ferramentas acessíveis a praticamente qualquer pessoa, a execução difícil, demorada ou artesanal passa a oferecer um novo tipo de exclusividade.

O valor deixa de estar apenas em “como ficou” e passa também por “como foi feito”.

É por isso que as pequenas imperfeições das ilustrações de “Drawing Prada” não precisam ser escondidas. Traços, texturas e diferenças entre o desenho e a fotografia ajudam a comunicar justamente aquilo que a campanha quer preservar: a presença de alguém por trás da imagem.

O feito à mão voltou a ganhar prêmios

A Prada não está sozinha nesse movimento.

Em junho, o novo sistema visual da Apple TV conquistou o Grand Prix de Design no Cannes Lions. Em vez de criar digitalmente seus efeitos luminosos, a TBWA\Media Arts Lab trabalhou com placas tridimensionais de vidro, luz real e filmagens em estúdio.

Segundo a própria agência, foram cinco dias de pesquisa e desenvolvimento, oito versões físicas do logo e 16 terabytes de material bruto. As reflexões e mudanças de cor foram feitas com materiais e iluminação reais, sem simulação.

Na mesma edição do festival, a De’Longhi recebeu o Grand Prix de Industry Craft com “Tiny Coffee Shops”. Cinco máquinas de café foram transformadas em cafeterias em miniatura, construídas artesanalmente pelo model maker Simon Weisse e inspiradas em cidades como Milão, Tóquio e Paris.

São trabalhos diferentes, mas com algo em comum: a dificuldade de execução deixou de ser um problema a ser eliminado e virou parte da ideia.

O público também está olhando para a IA de outra forma

Isso não significa que consumidores rejeitem automaticamente qualquer campanha feita com inteligência artificial.

Os dados mostram uma relação mais complicada.

Pesquisa do IAB com consumidores das gerações Z e millennial nos Estados Unidos revelou que 71% acreditam já ter visto publicidade criada com IA. Ao mesmo tempo, apenas 45% demonstraram percepção positiva sobre anúncios produzidos com a tecnologia, enquanto executivos do setor estimavam que essa aceitação fosse muito maior.

Mais da metade também afirmou querer que as marcas informem quando anúncios utilizam imagens ou vídeos gerados por IA.

Isso ajuda a explicar por que o tema ganhou peso para além da eficiência operacional.

A Coca-Cola, por exemplo, tornou-se um dos casos mais conhecidos dessa discussão depois de recriar sua tradicional publicidade natalina com ferramentas de IA. As campanhas atraíram críticas nas redes pela aparência considerada artificial por parte do público, embora estudos de atenção tenham mostrado desempenho publicitário comparável ao de outras peças da marca.

A questão, portanto, não parece ser simplesmente escolher entre humano e máquina.

Prada não declarou guerra à inteligência artificial

Esse cuidado é importante.

A campanha da Prada não se apresenta oficialmente como um manifesto contra IA. No discurso da própria maison, as palavras centrais são humanidade, toque, processo, artesanato e narrativa.

A leitura de contraponto surge porque “Drawing Prada” chega justamente quando a indústria publicitária acelera na direção oposta.

E talvez seja isso que torne a campanha mais interessante.

Se a inteligência artificial reduz o tempo necessário para transformar uma ideia em imagem, o luxo pode encontrar valor justamente no tempo que alguém escolheu gastar.

Pomeroy poderia ser substituído por um comando capaz de pedir “uma raposa ilustrada em estilo clássico caminhando pela neve”. O resultado talvez aparecesse em segundos.

Mas a Prada decidiu que, desta vez, o ponto não era apenas ter uma raposa.

Era poder dizer que alguém a desenhou.

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