Executivos de VTEX, Play2Shop, AWS e Allos debateram novos canais de venda, uso de dados e mudanças na jornada de compra; evento marcou homenagem a Rafael Sales

A inteligência artificial, o avanço do social commerce e a integração cada vez maior entre lojas físicas e plataformas digitais estão redesenhando a jornada de compra e obrigando empresas a repensarem a forma de se relacionar com o consumidor. Esse foi o eixo central do “IV Consumo: Novos canais de venda e reconstrução do mercado”, promovido por MONEY REPORT nesta segunda-feira (14), em São Paulo.

Mediado por Aluizio Falcão Filho, publisher de MR, o encontro reuniu Michel Tauil, presidente da VTEX Brasil B2C; Gabriela Comazzetto, fundadora e CEO da Play2Shop; Cleber Morais, diretor-geral da AWS no Brasil; e Rafael Sales, CEO da Allos. O debate abordou desde agentes de IA e novos hábitos de consumo até o papel das comunidades digitais, dos dados e das lojas físicas em um mercado no qual o consumidor transita entre diferentes canais sem necessariamente distingui-los.

Para Michel Tauil, essa transformação começa pela própria mudança da jornada do consumidor. Se durante anos a estratégia do varejo esteve concentrada em estar presente em diferentes canais, agora o desafio passa por integrar esses ambientes e se preparar para uma realidade em que agentes de IA poderão participar diretamente da decisão de compra.

“O cliente não tem canal. Canal é uma visão do varejista. Por uma hora ele está na Amazon, por outra está no site da marca, por outra está assistindo a uma live”, afirmou. Segundo o executivo, a inteligência artificial tende a ampliar ainda mais essa dinâmica ao recomendar produtos e encontrar as melhores condições de compra a partir do conhecimento acumulado sobre cada usuário. “As marcas não têm que estar atentas só à arquitetura tecnológica, mas também à cultura, porque muita coisa mudou”, completou.

Da descoberta à compra

Gabriela Comazzetto destacou outra transformação: a consolidação da chamada compra por descoberta, impulsionada por redes sociais e plataformas de entretenimento. Diferentemente da compra intencional — quando o consumidor já sabe o que procura e recorre a um marketplace ou mecanismo de busca —, nesse modelo o produto surge durante o consumo de conteúdo e pode ser adquirido sem que o usuário deixe a plataforma.

“O TikTok nasceu de comunidades. É uma série de comunidades reunidas em três coisas: cultura, comportamento e consumo”, afirmou. Para ela, o fenômeno ajuda a explicar por que redes sociais vêm se transformando também em ambientes de comércio. “Hoje você vai às livrarias e já encontra os best-sellers do TikTok. É sobre comunidade, comportamento e consumo”.

A executiva também apresentou a experiência da Play2Shop com a Allos, que busca integrar lojistas de shopping centers às plataformas digitais. A estratégia permite que uma loja física passe a vender em canais como TikTok e Mercado Livre mesmo sem possuir uma operação própria de e-commerce. “Quando você traz essa integração, traz um novo canal de negócio para esse lojista. Você ajuda a digitalizá-lo e a vender onde o consumidor quer comprar”, explicou. Em uma das operações, segundo Gabriela, uma live de cerca de uma hora e meia chegou a gerar vendas equivalentes às de dois dias da loja física, alcançando inclusive consumidores de outras localidades.

Consumidor no centro

Na visão de Rafael Sales, CEO da Allos, a transformação também exige uma mudança na própria hierarquia de prioridades das empresas. Segundo ele, a companhia passou a colocar o consumidor no centro da estratégia, em uma relação que historicamente esteve mais concentrada no lojista.

“A gente colocou o consumidor no centro de tudo. Antes, a relação era com o lojista”, disse. A mudança acompanha uma estratégia na qual os shoppings passam a ser encarados como plataformas capazes de reunir comércio, serviços, entretenimento e comunidades, ao mesmo tempo em que utilizam dados para compreender melhor quem circula nesses espaços.

Dados, IA e eficiência

Cleber Morais, diretor-geral da AWS no Brasil, colocou os dados no centro dessa transformação. Segundo ele, conhecer profundamente o consumidor permite utilizar IA não apenas para vender, mas para personalizar experiências, reduzir tempo de atendimento e aumentar a eficiência das empresas. “O principal ativo é o dado, o conhecimento que você tem do seu cliente. Esse dado, trabalhado pelos modelos, permite uma hiperpersonalização”, afirmou. Para Morais, a combinação entre conhecimento tecnológico e conhecimento de mercado será determinante para transformar investimentos em IA em resultados concretos.

O executivo também chamou atenção para o estágio ainda inicial da adoção de agentes de inteligência artificial no país. Segundo ele, embora uma parcela relevante das empresas brasileiras já utilize IA, o uso de modelos capazes de tomar decisões e executar tarefas de maneira mais autônoma ainda é restrito. A evolução, porém, tende a ser rápida e deve atingir desde grandes corporações até pequenos negócios.

Homenagem

O IV Consumo de MONEY REPORT terminou com uma homenagem a Rafael Sales, que recebeu um troféu em reconhecimento à sua trajetória e atuação à frente da Allos. O executivo dividiu o reconhecimento com colaboradores, lojistas, parceiros e milhões de consumidores da empresa e defendeu o papel dos shoppings como espaços de convivência, negócios e geração de atividade econômica. Ele encerrou com uma mensagem sobre os desafios do país. “Tenho otimismo com o Brasil e com os empresários, porém muita decepção com o ambiente de negócios, com o governo e com a política. A gente tem muito o que fazer para melhorar o Brasil, então vamos continuar trabalhando”, argumentou.

O painel do “IV Consumo: Novos canais de venda e reconstrução do mercado” será exibido nesta quinta-feira (17) no programa Money Report TV, às 21h, na BM&C News.

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