Estudo aponta avanço de agentes de IA nas decisões de compra, crescimento do retail media, força dos criadores e valorização de dados responsáveis para sustentar o crescimento das marcas
Um novo relatório da Kantar projeta que 2026 será um ponto de inflexão para o marketing global. Segundo o Marketing Trends 2026, a inteligência artificial generativa deixa de ser apenas uma ferramenta de eficiência e passa a ocupar um papel central nas decisões estratégicas das marcas, influenciando desde a construção de marca até o momento da compra.
O estudo mapeia dez tendências que devem orientar o planejamento de CMOs no próximo ano, com destaque para a ascensão dos agentes de IA, o uso de dados sintéticos, a transformação da criação publicitária, o fortalecimento de microcomunidades e a pressão crescente por resultados mensuráveis em creator marketing.
Agentes de IA entram no funil de compras
Uma das principais apostas do relatório é a consolidação dos chamados agentes de IA, que passam a intermediar decisões de consumo. Segundo a Kantar, 24% dos usuários de inteligência artificial já utilizam assistentes de compra, delegando escolhas a sistemas automatizados. Nesse cenário, marcas precisam não apenas convencer consumidores, mas também “predispor” algoritmos a recomendá-las.
A lógica inaugura a chamada Generative Engine Optimisation (GEO), uma evolução do SEO tradicional, voltada a tornar marcas compreensíveis, citáveis e confiáveis para modelos de linguagem.
Dados sintéticos e decisões aumentadas
O relatório aponta que o uso de dados sintéticos deve ganhar escala em 2026 para aprofundar o entendimento sobre audiências. A Kantar afirma alcançar 94% a 95% de precisão em relação a dados reais, mas alerta para a necessidade de testes rigorosos, governança e uso responsável das informações para evitar vieses e erros estratégicos.
Criatividade sob lógica algorítmica
Na publicidade, a IA deve acelerar testes criativos em tempo real, permitindo ajustes contínuos de campanhas com base em desempenho, emoção gerada e impacto em intenção de compra. Apesar da automação, o estudo reforça que o insight humano continua essencial para preservar autenticidade e diferenciação de marca.
“Treatonomics” e consumo emocional
Em um cenário de incerteza econômica, a Kantar identifica o fortalecimento da chamada treatonomics, cultura de pequenas recompensas cotidianas. O levantamento mostra que 36% dos consumidores admitem contrair dívidas de curto prazo para gastar com prazeres pessoais, sinalizando oportunidades para marcas que consigam gerar valor emocional no dia a dia.
Inclusão, creators e microcomunidades
O estudo indica que 65% das pessoas valorizam marcas comprometidas com diversidade e inclusão, número em alta desde 2021. Ao mesmo tempo, cresce a pressão por resultados concretos no marketing de influência: 61% dos anunciantes pretendem ampliar investimentos em creators em 2026, mas com foco em ROI e construção de marca, e não apenas engajamento.
Já nas redes sociais, o relatório aponta uma migração do público para microcomunidades, onde autenticidade pesa mais que alcance. Na China, marcas que atuam nesses ambientes registraram 25% mais retorno sobre investimento, segundo dados da Kantar.
Crescimento exige fundamentos sólidos
Apesar do avanço tecnológico, a Kantar reforça que dados de qualidade e uso responsável da IA seguem como base para qualquer estratégia sustentável. Para a consultoria, marcas que equilibrarem inovação, propósito e disciplina estratégica estarão mais bem posicionadas para crescer em 2026.
