Relatório da Worldpanel by Numerator mostra que consumidores estão mais seletivos e estratégicos nas compras, favorecendo marcas com atuação multicanal e posicionamento claro em valor e conveniência
O número de marcas que conseguiram ampliar sua presença nos lares brasileiros diminuiu em 2024, revelando um consumidor mais estratégico, exigente e cauteloso. É o que mostra o estudo Brand Footprint Brasil 2025, da Worldpanel by Numerator, que acompanha o desempenho das principais empresas de bens de consumo no país.
Segundo o levantamento, apenas 167 marcas aumentaram seus Consumer Reach Points (CRP) – métrica que combina penetração e frequência de compra, número inferior ao de anos anteriores. A média de marcas presentes nos lares subiu apenas duas, totalizando 97, o que confirma uma desaceleração no ritmo de crescimento.
Apesar de um aumento de 1,8% no volume por ocasião de compra, a frequência permaneceu praticamente estável (-0,4%), enquanto o gasto médio por visita subiu 4,3%. O comportamento identificado foi classificado como de um consumidor “Net Zero”, que busca manter seu padrão de consumo, mas com equilíbrio nos gastos, optando por embalagens menores e decisões mais racionais.
Nesse cenário, apenas as marcas com forte presença multicanal, valor percebido e capacidade de atuação tanto em segmentos mainstream quanto premium conseguiram avançar. Entre as 50 marcas mais presentes nos lares, 54% apresentaram crescimento, sendo que 93% delas atuam em oito ou mais canais de venda.
Coca-Cola manteve a liderança como a marca mais escolhida do país, com 644 milhões de pontos CRP, seguida por Ypê (568 milhões), Perdigão (498 milhões), Seara (474 milhões) e Sadia (431 milhões), que retorna ao Top 5.
A gestão de canais e a estratégia de preços aparecem como os principais motores de crescimento. O estudo destaca que, em categorias como biscoitos, snacks e refrigerantes, o consumidor está até 4,2 vezes mais propenso a trocar de marca do que de canal, reforçando a importância de diferenciais claros de valor, conveniência e disponibilidade.
