São nomes que ficaram na memória dos consumidores e foram construídos com esforço e competência. Mas a incapacidade de seus gestores ou condições específicas de mercado acabaram por destruí-las, apesar de grande força que tinham junto à clientela.
Vamos a essas marcas inesquecíveis.
A Sears, foi fundada em 1893, era inicialmente uma empresa de vendas por catálogo — um modelo revolucionário para a época, que levava produtos a consumidores em áreas rurais dos Estados Unidos. Com o tempo, a Sears se transformou em uma das maiores redes de lojas de departamento do mundo, oferecendo desde roupas e ferramentas até casas pré-fabricadas. Seu lema era: “Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta”, que virou referência no varejo. No Brasil, a Sears chegou em 1949 e em 1966 abriu suas portas no Shopping Iguatemi. Minha mãe era uma cliente fiel e tinha até o cartão de crédito emitido pela loja. Tenho um carinho especial pela Sears que ficava no Iguatemi (imagem abaixo), localizada onde hoje é a praça de alimentação do centro de compras. Todos os pontos dessa rede tinham um cheiro especial – o de frutas secas que eram assadas para serem vendidas em suas bombonieres que ficavam bem no centro das unidades. Nos anos 1990, suas lojas foram fechadas. A filial da Água Branca deu origem ao Shopping West Plaza e a da Bela Vista ao Shopping Pátio Paulista.
O Banco Real foi fundado em 1925 como Banco da Lavoura de Minas Gerais e mudou de nome no ano de 1971. Em 1998, foi adquirido pelo grupo holandês ABN AMRO, mas manteve sua identidade brasileira, cuja marca era a mesma que a moeda corrente no país. Em 2007, quando foi vendido para o Santander, teve sua marca, que faria 100 anos em 2025, definitivamente aposentada. Mas o sistema financeiro de agora ainda traz um legado do Real: muitas instituições oferecem alguns dias sem juros no cheque especial, uma invenção do banco fundado por Clemente Faria e turbinado pelo seu filho Aloysio.
A Transbrasil foi uma das companhias aéreas mais queridas e emblemáticas do país – e sua marca era absolutamente perfeita para o mercado no qual atuava. Curiosamente, nem sempre a empresa se chamou assim, pois foi fundada em 1955 como Sadia Transportes Aéreos. Omar Fontana, seu criador, começou transportando carnes de um estado para outro. Logo depois, porém, passou a levar passageiros em seus aviões. Em 1972, adotou o nome Transbrasil e ficou conhecida por suas aeronaves coloridas, com pinturas vibrantes e o icônico arco-íris na cauda. A companhia inovou ao oferecer serviços diferenciados, como refeições regionais a bordo e atendimento caloroso. Problemas financeiros, má gestão e a crise do setor aéreo levaram à sua falência em 2001.
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Kolynos foi muito mais que uma pasta de dente — era um símbolo de confiança e tradição para gerações de brasileiros. Criada nos EUA em 1908, chegou ao Brasil em 1917 e rapidamente conquistou o mercado com sua fórmula refrescante e embalagem verde-amarela. Durante décadas, dominou as prateleiras e os comerciais de TV, com jingles e slogans memoráveis. Um que ficou famoso foi “O gosto da vitória”. No início dos anos 1990, a marca detinha mais de 50% do mercado de higiene bucal. Em 1997, no entanto, a Colgate-Palmolive comprou a Kolynos por US$ 1,04 bilhão, o que gerou preocupações antitruste. O CADE, então, exigiu a retirada da marca do mercado brasileiro, levando ao lançamento da Sorriso como substituta. Apesar da nova embalagem e da promessa de fórmula idêntica, muitos consumidores nunca aceitaram totalmente a troca. A Kolynos continuou viva na memória coletiva, sendo lembrada com carinho em pesquisas de “Top of Mind” mesmo anos após sua extinção.
A Yopa marcou a infância de milhões de brasileiros entre os anos 1970 e 1990. Como surgiu este nome? Tudo começou em 1933, quando Josef Pankofer criou em 1933 sorvetes com o nome “Jopa” (que vem justamente das iniciais de seu nome e sobrenome). Em 1969, a Nestlé adquiriu a Jopa e passou a expandir a marca para diversos países, como Espanha, Suíça, França, Chile e México. Quando chegou ao Brasil em 1972, a Nestlé decidiu adaptar o nome para Yopa, mantendo a pronúncia original alemã (com o “J” soando como “Iô” ou “Yô”). Assim, “Jopa” virou “Yopa” para facilitar a identificação fonética com o público brasileiro. Em 1997, a marca foi extinta, sendo substituída por “Sorvetes Nestlé”. Uma pena. “Yopa” era uma denominação bem mais divertida.
Todas essas marcas geram sentimentos muito gostosos quando lembramos delas. Eu posso dizer que, neste quesito, fui um privilegiado: fiz compras na Sears (minha Caloi dobrável foi adquirida lá), tive conta no Banco Real, viajei pela Transbrasil (e cheguei até a pegar um Boeing 727 pela predecessora Sadia), escovei os dentes com Kolynos e tomei muito sorvete da Yopa. Bons tempos que estão preservados aqui na minha memória e me fazem sorrir quando lembro deles. Espero ter proporcionado a mesma sensação para vocês com esse texto.
Uma resposta
Realmente tem marcas emblemáticas mas se formos mais fundo, especialmente no varejo, lembraremos de Mappin, Ducal, Mesbla, Slopper e tantas outras que estavam à frente de seu tempo e tanto serviram aos brasileiros.