Experiências ganham espaço no mercado de luxo, enquanto novas marcas e investimentos apostam no Brasil
Em outubro de 2025, a The Economist descreveu um contraste no consumo de alta renda: bolsas e sapatos de grife perdiam espaço, enquanto as viagens de luxo seguiam atraindo gastos. A Bain identifica a mesma direção, com as experiências ganhando espaço no orçamento da alta renda, sem substituir os bens de luxo.
A aproximação entre luxo e hotelaria antecede essa tendência e já se materializou em negócios relevantes. A LVMH, dona da Louis Vuitton, controla a Belmond, do Copacabana Palace, e a rede Cheval Blanc. A experiência da viagem integra a oferta dos mesmos grupos que vendem o luxo nas vitrines.
Os preços refletem a força desse mercado. Em novembro de 2025, o Wall Street Journal mostrava a diária média do luxo nos Estados Unidos em US$ 394, um recorde até então. No topo, a diária média dos dez hotéis mais caros de Nova York chegava a US$ 1.561, ante US$ 1.042 em 2019. Na Marriott, maior rede hoteleira do mundo, o faturamento por quarto dos hotéis de luxo cresceu mais de 6% em 2025, contra 2% na rede como um todo.
A McKinsey projetou, em estudo de 2024, que o mercado global de hospitalidade de luxo voltada ao lazer passaria de US$ 239 bilhões em 2023 para US$ 391 bilhões em 2028, cerca de 10% ao ano. Mesmo nesse segmento, o hóspede cobra valor. Em entrevista à consultoria naquele ano, Matthew Upchurch, fundador da Virtuoso, relatou a insatisfação de clientes que passaram a pagar US$ 2 mil por um hotel de Miami antes vendido a US$ 900, sem perceber uma melhora que justificasse a diferença.
São esses viajantes, brasileiros e estrangeiros, que o Brasil precisa disputar. Há projetos anunciados da Kempinski em Canela, da Anantara no Ceará e na Bahia e da Faena em São Paulo, além da reabertura do Sofitel Ipanema, com inaugurações previstas até 2029.
O capital brasileiro acompanha o movimento. A JHSF expande o Fasano no país e no exterior. O BTG Pactual lançou uma oferta de fundo imobiliário voltado a hotéis como Fasano Itaim, Fairmont Copacabana e Pullman Guarulhos, com captação prevista de até cerca de R$ 1 bilhão. A hotelaria de alto padrão ocupa espaço também na decisão de investimento desse público.
O retrato da operação no país aparece no anuário de 2026 da BLTA, associação de hotéis e operadoras de luxo, elaborado com o Centro Universitário Senac. Os 63 meios de hospedagem pesquisados faturaram R$ 3,34 bilhões em 2025, alta de 0,8%. A diária média foi de R$ 3.109, com ocupação de 50%. Brasileiros representaram 70% dos hóspedes. A presença internacional ainda pode ser ampliada, sem perder de vista o cliente doméstico.
No turismo internacional como um todo, a disputa pelo gasto é expressiva. Segundo o Banco Central, os brasileiros gastaram US$ 12,6 bilhões no exterior apenas no primeiro semestre de 2026, valor que já supera a receita de US$ 10,4 bilhões obtida pelo Brasil com visitantes estrangeiros em todo o ano de 2025. Essa receita brasileira equivale a aproximadamente 0,5% do total mundial estimado pela ONU Turismo.
Para o brasileiro que compara um hotel no país com outro no exterior, a decisão vai além da diária. O custo do deslocamento, o serviço e a experiência precisam justificar a escolha. Uma tarifa elevada aumenta essa exigência, sobretudo quando o câmbio torna a viagem internacional mais acessível. E a pressão sobre o preço tende a aumentar: como mostrei neste espaço em agosto, com a reforma tributária a carga de impostos sobre a hotelaria pode passar de cerca de 8,3% para perto de 15,9% do faturamento.
O calendário também importa. Réveillon e Carnaval estão entre os principais geradores de demanda mencionados pelos associados da BLTA. A Virtuoso, por sua vez, identifica entre as tendências de 2026 a busca por destinos com menos multidões e viagens fora do pico. Transformar essa preferência em reservas nos meses de menor procura é parte do trabalho comercial de quem investe em novos hotéis de lazer.
Trazer a alta renda para o Brasil significa conquistar dois hóspedes: o brasileiro que considera Lisboa ou Miami e o estrangeiro que ainda não colocou o país no roteiro. Marcas hoteleiras globais podem ajudar com canais de venda, relacionamento com agentes e programas de fidelidade. Esse esforço precisa ser acompanhado por boas conexões aéreas e serviço à altura da tarifa.
Para quem vai se hospedar e para quem é convidado a investir nesses projetos, a pergunta que fica é quanto desse viajante, brasileiro ou estrangeiro, o país será capaz de atrair.
Fábio Godinho é executivo com mais de vinte anos de atuação no setor de turismo. Foi presidente de companhia aérea, de uma das maiores redes de hotelaria do Brasil e do maior grupo distribuidor de produtos de turismo da América Latina. Ao longo da carreira, conduziu cinco eventos de liquidez, entre IPO e follow-on, ambos na B3, venda de empresas para compradores estratégicos, para fundos imobiliários e para private equity estrangeiro. É formado em Administração de Empresas, com MBA pelo IBMEC e formação executiva em Kellogg, Wharton e Stanford
