Evento revela como sono, músculos, alimentação, tecnologia e saúde mental passaram a orientar hábitos e decisões de consumo

Viver mais já não parece suficiente. A ambição agora é chegar mais longe com disposição, autonomia, músculos preservados, boas relações e, de preferência, uma mente funcionando tão bem quanto o corpo. A longevidade deixou os consultórios geriátricos para ocupar academias, restaurantes, aplicativos, relógios inteligentes, clínicas de estética e até as decisões sobre carreira e dinheiro.

Essa transformação ficou evidente na segunda edição do Aurora Festival, realizada neste fim de semana, dias 29 e 30 de agosto, no Hotel Tivoli Mofarrej, em São Paulo. Foram mais de 140 especialistas e palestrantes, mais de 60 talks e painéis e mais de 30 experiências práticas dedicadas a temas que vão de medicina e nutrição a saúde mental, tecnologia e envelhecimento saudável.

Mais do que um encontro sobre saúde, o evento funciona como um retrato de uma transformação econômica e comportamental: longevidade e bem-estar deixaram de ocupar um nicho e passaram a influenciar hábitos e decisões de consumo.

O tamanho do mercado ajuda a explicar o movimento. Segundo dados do Global Wellness Institute citados na divulgação da primeira edição do Aurora, a economia global do wellness movimentou US$ 6,3 trilhões em 2023, com projeção de ultrapassar US$ 8,9 trilhões em 2028.

Um festival criado por três mulheres

O Aurora nasceu da união de Bruna Gama, Giuliana Sesso e Camila Espinosa. O The Good Hub, agência de marketing e comunicação de Gama e Sesso, está por trás da realização, enquanto Espinosa, especialista em alimentação e mudança de comportamento, assumiu desde a primeira edição a curadoria do projeto.

A estreia ocorreu em 2025 e reuniu mais de 1.200 participantes e mais de 100 especialistas. O perfil do público também chama atenção: 85% dos participantes eram mulheres. Naquele ano, 27 marcas participaram como patrocinadoras ou apoiadoras.

A segunda edição ampliou a programação e reuniu nomes como o pesquisador americano Benjamin Bikman, referência em metabolismo e resistência à insulina, além de Marcio Atalla, Arthur Guerra, Alessandra Rascovski, Ana Claudia Michels, Daniela Cyrulin e Rodrigo Duprat.

“O Aurora nasceu do desejo de aproximar a ciência da vida real”, afirmaram Bruna Gama, Camila Espinosa e Giuliana Sesso na apresentação da programação deste ano. A ideia, segundo elas, é traduzir temas complexos em escolhas possíveis e reunir conhecimento, experiências e comunidade.

Camila também enxerga uma mudança na maneira como o próprio wellness é consumido. Segundo a cofundadora, o setor deixou de ser apenas uma tendência aspiracional para fazer parte da rotina e das escolhas de consumo. “Nosso propósito é trazer conteúdo profundo de forma acessível, traduzindo a ciência em ferramentas práticas”, afirmou na apresentação da segunda edição.

No encerramento do festival, Espinosa afirmou que a segunda edição superou as expectativas das organizadoras e atribuiu parte do resultado ao envolvimento do público. “No ano passado foi assim para a gente: ‘Meu Deus, conseguimos’. Neste ano, a gente já sabia que ia conseguir, mas conseguimos fazer melhor. Vocês entregaram para a gente essa magia”, disse.

Para a cofundadora, a disposição dos participantes para compartilhar experiências e entrar nas discussões ajudou a transformar o encontro em uma comunidade. “É quando vocês se entregam para dar um depoimento, fazer uma pergunta e se deixar tocar que a vibe, a magia, acontece.” Ao agradecer a presença do público, ela também destacou as escolhas envolvidas em reservar o fim de semana para o evento: “Todos vocês fizeram a escolha de estar aqui hoje, de não almoçar com a família, de não viajar para a praia em um fim de semana de 32 graus”.

Camila também chamou atenção para a ampliação do alcance geográfico do Aurora. “A gente começou a encontrar pessoas no corredor dizendo: ‘Sou de Teresina, sou de Recife, sou de Porto Alegre’. A gente furou a bolha. Já tínhamos furado aqui dentro de São Paulo e conseguimos ir para o Brasil todo”, afirmou.

Do anti-idade à longevidade

A transformação começa pela própria linguagem.

Durante décadas, boa parte da indústria da beleza vendeu a ideia de combater os sinais externos do envelhecimento. Agora, o discurso se desloca para algo mais amplo: não apenas parecer jovem, mas tentar envelhecer melhor.

É nesse contexto que termos antes restritos à medicina ou ao esporte de alto rendimento, como VO₂ máximo, composição corporal, ciclo circadiano e saúde metabólica, começam a entrar no vocabulário cotidiano.

Smartwatches e anéis inteligentes permitem acompanhar sono, frequência cardíaca, atividade física e recuperação. Clínicas oferecem protocolos individualizados, enquanto exames cada vez mais sofisticados alimentam a tentativa de antecipar riscos e acompanhar o organismo antes do surgimento de problemas.

No Aurora, essa transformação apareceu de maneira explícita. Um dos painéis questionou se “somos todos biohackers”, enquanto outros abordaram VO₂ máximo, ciclo circadiano, neurociência, saúde metabólica e tecnologia aplicada ao bem-estar.

O biohacking, antes associado a um grupo relativamente pequeno de aficionados por performance, tornou-se uma boa expressão para um fenômeno muito maior: o corpo começa a ser tratado também como uma fonte permanente de dados a serem medidos, interpretados e, quando possível, otimizados.

Músculo entra no lugar da magreza

Outra mudança perceptível está na relação com o exercício físico.

Especialmente entre as mulheres, cresce um discurso menos concentrado exclusivamente na balança e mais preocupado com força, massa muscular, mobilidade, ossos e independência durante o envelhecimento.

A programação do festival refletiu essa mudança. Houve discussões sobre a “estrutura da mulher longeva”, saúde de ossos, músculos e articulações, além de painéis dedicados à corrida e ao VO₂ máximo.

A corrida talvez seja a manifestação mais visível desse movimento fora dos consultórios. Grupos e clubes se multiplicaram pelas grandes cidades, transformando um exercício individual também em experiência social.

Ao redor dessa mudança cresce um ecossistema de consumo que inclui tênis de alta performance, roupas esportivas, relógios inteligentes, inscrições em provas, viagens e serviços especializados.

O exercício deixa, assim, de ser apenas uma obrigação ligada à saúde para ocupar também espaços de lazer, identidade e pertencimento.

Dormir bem também virou investimento

Até o sono entrou definitivamente para a economia do bem-estar.

A preocupação com noites mal dormidas ajudou a criar um mercado de colchões tecnológicos, dispositivos de monitoramento, aplicativos, suplementos e experiências dedicadas ao descanso.

No Aurora, um painel foi dedicado justamente à “crise do sono” e ao que estaria por trás de uma epidemia de noites mal dormidas.

Há uma contradição bastante contemporânea nisso: nunca tivemos tantas ferramentas para medir quanto e como dormimos e, ao mesmo tempo, o descanso se transformou em algo que muita gente precisa deliberadamente tentar conquistar.

E essa talvez seja uma das ironias mais interessantes da indústria da longevidade. Parte das novidades comercializadas pelo setor procura ajudar o consumidor a fazer melhor coisas extremamente antigas: dormir, comer, movimentar-se e descansar.

A corrida pela próxima “pílula mágica”

Existe, porém, uma frente muito mais futurista — e controversa — desse mercado.

O sucesso dos medicamentos da classe dos GLP-1 transformou o mercado de emagrecimento e colocou metabolismo, hormônios e moléculas no centro das conversas sobre bem-estar. O assunto apareceu diversas vezes na programação do festival, inclusive em debates sobre emagrecimento e os impactos do uso dessas substâncias.

Outra palavra começa a disputar espaço nesse universo: peptídeos.

O Aurora dedicou um painel especificamente ao tema, com uma pergunta sugestiva: seriam eles a nova “pílula mágica” da vez?

É justamente nesse território que ciência, desejo e marketing podem se confundir. Quanto maior a disposição do consumidor para investir em longevidade, maior também é a oferta de tratamentos, suplementos, exames e protocolos apresentados como instrumentos para melhorar performance, aparência ou envelhecimento.

Nem sempre, porém, o entusiasmo comercial avança na mesma velocidade das evidências científicas.

A promessa de viver mais cria um mercado particularmente poderoso porque toca em um desejo quase universal. E onde existe desejo, rapidamente aparece uma indústria disposta a transformá-lo em produto.

Quanto custa viver mais?

Há uma dimensão econômica ainda maior por trás dessa transformação.

Se chegar aos 90 ou 100 anos se tornar cada vez mais comum, não será apenas a medicina que precisará se adaptar. Será necessário rever carreira, aposentadoria, patrimônio, moradia, consumo e a própria duração das diferentes etapas da vida.

É daí que surge a chamada economia da longevidade: pessoas que vivem mais também trabalham, consomem, investem e demandam produtos e serviços durante mais tempo.

Nesse universo, ganha importância uma distinção entre lifespan, o número total de anos vividos, e healthspan, o período passado com boa saúde e independência.

É principalmente no segundo conceito que a indústria contemporânea do wellness encontrou uma enorme oportunidade.

Não se trata apenas de vender mais anos de vida. Trata-se de convencer o consumidor a investir hoje para tentar melhorar a qualidade dos anos que terá amanhã.

O novo luxo pode ser ter tempo

A longevidade também começa a se conectar a outra transformação de comportamento: a revisão da própria ideia de sucesso.

Um dos painéis realizados no domingo discutiu a chamada “quiet ambition”, ou ambição silenciosa, e a tentativa de equilibrar prosperidade, realização profissional e bem-estar. Outro colocou em discussão se precisamos realmente de mais protocolos de saúde ou simplesmente de melhores hábitos.

As conversas parecem distantes, mas apontam para uma mesma mudança.

Depois de décadas em que sucesso foi associado à produtividade constante, longas jornadas e consumo ostensivo, dormir bem, ter disposição física, preservar a saúde mental e controlar o próprio tempo começam a adquirir valor econômico e simbólico.

Para Bruna Gama, o crescimento do Aurora é também um reflexo dessa procura. Ao falar sobre a segunda edição, a cofundadora afirmou que a expansão do evento confirma o interesse por conteúdo de saúde que seja baseado em ciência, mas também acessível. O objetivo, segundo ela, é estimular mudanças na forma como as pessoas cuidam da própria saúde e mostrar que “viver mais também significa viver melhor”.

Talvez esteja justamente aí a principal transformação.

Boa parte dos hábitos associados à longevidade continua surpreendentemente simples. Dormir bem, movimentar o corpo, preservar músculos, alimentar-se adequadamente e manter relações sociais não são descobertas do século 21.

O que mudou foi tudo o que surgiu ao redor deles.

A longevidade virou tecnologia, serviço, experiência, negócio e estilo de vida. Para uma indústria que passou décadas vendendo juventude, a promessa mais valiosa começa a ser outra: não parecer mais jovem, mas permanecer bem por mais tempo.

Gostou do conteúdo? Inscreva-se e receba a newsletter de MONEY REPORT