Estudo mostra que streaming, creators e redes sociais ganham espaço na forma como jovens acompanham grandes eventos esportivos
A Copa do Mundo Feminina de 2027, que será disputada no Brasil, já começa a movimentar as estratégias de marcas interessadas em uma audiência mais jovem. O desafio, porém, vai além de comprar espaço publicitário em torno dos jogos.
Um estudo da B Youth, núcleo de pesquisa da HSR Specialist Researchers, aponta que a geração Z acompanha grandes eventos esportivos de forma cada vez mais fragmentada entre transmissão, redes sociais, creators, memes e conversas em tempo real.
A pesquisa ouviu 525 pessoas durante a Copa de 2026 e analisou os hábitos de jovens de até 27 anos. Entre eles, 69% disseram ter acompanhado partidas por streaming gratuito, enquanto 49% recorreram à TV aberta.
Isso não significa que a televisão tenha perdido relevância. Segundo o levantamento, 78% assistiram aos jogos pela tela grande. A diferença está no comportamento simultâneo: o smartphone passou a funcionar como uma segunda tela, prolongando a experiência para além da transmissão.
Jogo continua, mas a audiência se espalha
Instagram, YouTube e TikTok aparecem entre os principais ambientes de consumo de conteúdo relacionado ao futebol. Além disso, 74% dos jovens entrevistados afirmaram seguir creators do esporte.
Para Stella Pestalozzi, responsável pela condução do estudo, a mudança está menos no interesse pelos grandes eventos e mais na forma de acompanhá-los.
“A transmissão permanece no centro, mas divide a atenção com creators, redes sociais, memes e conversas em tempo real”, afirma.
Esse comportamento abre uma disputa diferente para patrocinadores e anunciantes. Em vez de concentrar toda a estratégia nos minutos de exposição durante a partida, as marcas passam a buscar presença também nos conteúdos e comunidades que se formam antes, durante e depois dos jogos.
O levantamento mostra ainda que qualidade da imagem, gratuidade e ausência de delay estão entre os fatores mais valorizados pelos jovens na escolha de uma transmissão. Humor e emoção aparecem como os tons de comunicação que mais despertam interesse.
Uma Copa que começa antes de 2027
A leitura da HSR é que a Copa Feminina cria uma oportunidade para as empresas estruturarem suas estratégias com antecedência, levando em conta plataformas, creators e formatos de interação já consolidados entre os consumidores mais jovens.
“Para as marcas, o desafio não é apenas conquistar visibilidade durante o evento, mas encontrar um papel relevante em toda a experiência construída ao redor dele”, diz Stella.
A Copa do Mundo Feminina de 2027 será realizada no Brasil entre 24 de junho e 25 de julho, em oito cidades-sede.
Para o mercado publicitário, o aprendizado deixado pelos últimos grandes eventos é claro: a audiência continua interessada no jogo, mas já não está concentrada em uma única tela. E, para as marcas, parte da disputa por atenção acontecerá justamente fora dela.
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