Na primeira entrevista desde que assumiu o cargo, Marina Cirelli fala sobre luxo acessível, personalização, novas lojas e a evolução do comportamento do consumidor
Joias deixaram de ser apenas acessórios para se tornar uma forma de expressão pessoal — e é nessa transformação que Marina Cirelli aposta para o próximo capítulo da Pandora no Brasil. Em sua primeira entrevista desde que assumiu o comando da operação brasileira, a executiva, que construiu uma carreira de mais de 20 anos em marcas como Vivara e Iguatemi, defende que o futuro do mercado passa por experiências mais personalizadas, conexão emocional e um portfólio capaz de dialogar com diferentes estilos de vida.
À frente da joalheria dinamarquesa, Cirelli quer ampliar a percepção da Pandora para além dos charms, aproximar a marca da cultura local e conquistar consumidores mais jovens, especialmente a Geração Z, ao mesmo tempo em que investe em novos conceitos de loja e serviços que transformam cada peça em uma história individual.
Você está assumindo a Pandora em um momento de mudanças significativas no consumo de luxo. Quais são as prioridades para a operação brasileira nos próximos anos?
Estou assumindo essa posição em um momento muito importante para a Pandora. A marca está passando por uma transformação global consistente, ampliando sua relevância como uma marca completa de joias, ao mesmo tempo em que reforça seu propósito de criar joias que ajudam as pessoas a contar suas histórias.
Como uma marca global dinamarquesa, com forte presença internacional e um rico legado, a Pandora tem uma oportunidade única de combinar sua força global com um profundo entendimento do consumidor brasileiro.No Brasil, minha prioridade é continuar impulsionando essa evolução, fortalecendo nossa conexão com os consumidores e consolidando ainda mais a Pandora como uma marca de joias relevante, acessível e inclusiva para um público amplo.
Queremos continuar oferecendo experiências relevantes, aproximando a marca da cultura local e mostrando que nosso portfólio vai muito além dos charms, com peças que atendem a diferentes estilos, ocasiões e formas de expressão pessoal. Isso é especialmente relevante para os consumidores mais jovens, incluindo a Geração Z, que buscam cada vez mais marcas que os ajudem a expressar sua individualidade e suas histórias.
Há espaço para acelerar a expansão física da Pandora no Brasil ou o foco agora é aumentar a produtividade das lojas existentes?
O Brasil é um mercado estratégico para a Pandora e continuamos enxergando oportunidades significativas de crescimento no longo prazo. Já contamos com uma forte presença no varejo brasileiro, com mais de 160 pontos de venda, e seguimos investindo no fortalecimento e na evolução dessa operação.
Ao mesmo tempo, crescer não significa apenas ampliar nossa presença física, mas também elevar a qualidade e a relevância de cada interação com o cliente. Nosso foco é construir um negócio saudável e sustentável, equilibrando uma expansão seletiva com investimentos contínuos em nossa rede de lojas, aprimorando a experiência do consumidor e fortalecendo ainda mais nossas capacidades omnichannel.
Neste ano, por exemplo, temos previstas 15 reformas de lojas como parte do nosso investimento contínuo no mercado brasileiro. Um elemento importante dessa jornada é a implementação do Evoke, nosso novo conceito global de loja, que cria um ambiente mais moderno, imersivo e inspirador para os consumidores.
Também estamos dando grande ênfase à personalização e à experiência do cliente, incluindo serviços como gravação de joias em loja, que tornam cada visita mais significativa e reforçam a conexão emocional dos consumidores com nossas joias e com a marca.
Quais categorias de produtos estão impulsionando o crescimento da Pandora no Brasil atualmente?
Nosso foco é continuar crescendo de forma consistente, aumentando a relevância da marca e fortalecendo nosso relacionamento com os consumidores por meio de inovação, design, artesanato, qualidade e joias com significado.
Como uma marca original de joias, a Pandora construiu sua identidade com base na combinação de excelência artesanal, design e inovação. Continuamos enxergando oportunidades para ampliar a relevância de todo o nosso portfólio em diferentes categorias, estilos e ocasiões.
Também observamos um interesse crescente pela personalização, com serviços como a gravação em loja permitindo que os clientes criem peças únicas que celebram suas histórias pessoais.
Você construiu uma carreira de mais de 20 anos em comunicação e branding, incluindo cargos de liderança na Vivara e no Iguatemi. O que motivou você a aceitar o desafio de liderar a operação da Pandora no Brasil?
Sempre fui motivada pela oportunidade de transformar e desenvolver marcas fortes. A Pandora é uma das marcas de joias mais reconhecidas do mundo e está executando uma estratégia muito consistente para ampliar sua relevância como uma marca completa de joias, sem perder de vista seu propósito.
A combinação de uma marca admirada globalmente, uma agenda clara de crescimento e as grandes oportunidades existentes no Brasil fizeram deste um desafio especialmente estimulante.
A oportunidade de liderar essa jornada ao lado de uma equipe talentosa e continuar construindo conexões significativas com os consumidores foi o que me inspirou a fazer parte da Pandora.
O que faz uma marca permanecer relevante em um mercado tão competitivo?
Uma marca permanece relevante quando continua evoluindo sem perder sua essência e seu propósito. Isso exige uma combinação de inovação, consistência, relevância cultural e um profundo entendimento das necessidades dos consumidores, que estão em constante transformação.
Na Pandora, acreditamos que uma joia é muito mais do que um acessório. Por meio de um trabalho artesanal excepcional e de um design cheio de significado, nossas peças ajudam as pessoas a expressarem quem são e a celebrarem os momentos mais importantes de suas vidas.
Essa capacidade de criar conexões emocionais genuínas é o que mantém uma marca relevante e diferenciada ao longo do tempo.
Tendo trabalhado anteriormente na Vivara, como você enxerga hoje a concorrência entre marcas brasileiras e internacionais de joias?
Vejo um mercado muito dinâmico e saudável, com espaço para diferentes propostas de valor. Os consumidores brasileiros estão cada vez mais sofisticados e tomam suas decisões de compra com base em fatores como design, excelência artesanal, qualidade, experiência do cliente e conexão emocional com a marca.
Mais do que uma competição entre marcas brasileiras e internacionais, vejo uma demanda crescente por autenticidade, relevância e diferenciação.
As marcas que se destacam são aquelas capazes de criar conexões significativas com os consumidores e oferecer produtos e experiências que realmente dialoguem com seus estilos de vida e valores.
Quais aprendizados das suas experiências anteriores você pretende levar para essa nova função?
Ao longo da minha carreira, aprendi que marcas fortes são construídas com consistência, profundo entendimento do consumidor e equipes altamente engajadas.
O sucesso de longo prazo vem da capacidade de permanecer fiel ao propósito da marca enquanto ela evolui continuamente para se manter relevante em um mercado em constante transformação.
Também acredito firmemente que a experiência do cliente é tão importante quanto o próprio produto. Cada interação com a marca contribui para construir confiança, conexão emocional e fidelização de longo prazo.
Na Pandora, isso significa não apenas oferecer joias com excelência artesanal, mas também criar experiências marcantes, incluindo serviços personalizados que ajudam os clientes a celebrar suas histórias de maneira única e memorável. Esses princípios continuarão orientando minha liderança nesta nova etapa.
Como sua visão sobre o varejo evoluiu ao longo de mais de 20 anos de carreira?
O varejo deixou de ser principalmente um espaço de transações para se tornar um ambiente de construção de relacionamentos e criação de experiências memoráveis.
Hoje, os consumidores esperam conveniência, personalização, inspiração e uma jornada integrada entre os canais físicos e digitais.
Ao mesmo tempo, o varejo tornou-se muito mais emocional e orientado pela experiência. Os consumidores não estão apenas comprando produtos; eles procuram marcas que reflitam seus valores, os ajudem a expressar sua identidade e criem conexões significativas.
Isso é particularmente verdadeiro para as gerações mais jovens, especialmente a Geração Z, que espera autenticidade, engajamento e experiências personalizadas.
Como consequência, as empresas precisam ser mais ágeis, orientadas por dados e centradas no consumidor do que nunca. O sucesso depende cada vez mais da capacidade de compreender o comportamento dos clientes em tempo real e oferecer experiências que combinem inovação, excelência artesanal, personalização e relevância emocional.
Os consumidores brasileiros ainda estão dispostos a investir em produtos de maior valor ou ficaram mais seletivos?
Isso reforça uma tendência importante para a Pandora: a crescente demanda por produtos que combinem design, excelência artesanal e valor emocional, transformando cada joia em uma forma de contar histórias pessoais.
Os consumidores também demonstram um interesse cada vez maior pela personalização, tornando serviços como a gravação em joias uma extensão natural do desejo por peças únicas e cheias de significado.
Como você enxerga a evolução do mercado brasileiro de joias nos próximos cinco anos?Também devemos ver uma integração ainda maior entre as experiências físicas e digitais, acompanhada de uma demanda crescente por inovação em design, personalização e práticas mais responsáveis em toda a cadeia de valor.
Os consumidores mais jovens, especialmente a Geração Z, estão acelerando essas tendências ao buscar marcas que ofereçam autoexpressão, autenticidade e experiências cada vez mais personalizadas.
Como é liderar uma equipe durante uma transição de gestão e quais valores você está reforçando na cultura da Pandora no Brasil?
Períodos de transição também representam oportunidades de crescimento e evolução. Tenho buscado construir um estilo de liderança baseado na escuta, na colaboração, na transparência e na confiança. A Pandora já possui uma cultura muito sólida, e meu papel é fortalecer esse ambiente, incentivando a inovação, o protagonismo das equipes e um foco constante no consumidor.
O que mais surpreendeu você desde que assumiu a operação da Pandora no Brasil?
Fiquei profundamente impressionada com a força da marca Pandora no Brasil e, acima de tudo, com a conexão emocional que tantos consumidores têm com ela.
Outro aspecto que me chamou muita atenção foi a qualidade da equipe. São profissionais que trazem uma energia incrível, muita paixão pelo que fazem e um profundo conhecimento tanto do mercado local quanto das diferentes particularidades dos consumidores em todo o país.
Essa combinação de expertise, sensibilidade ao mercado e comprometimento nos dá uma capacidade única de permanecer próximos dos nossos consumidores e tomar decisões que sejam, ao mesmo tempo, relevantes para o Brasil e alinhadas à visão global da Pandora.
Isso torna ainda mais empolgante a oportunidade de construir o próximo capítulo da história da marca.
Se pudesse mudar uma percepção que os consumidores brasileiros têm sobre a Pandora, qual seria?
Nosso objetivo é que os consumidores reconheçam a Pandora em toda a sua amplitude: como uma marca original de joias que combina design contemporâneo, excelência artesanal e inovação com joias cheias de significado, que celebram quem as pessoas são e as histórias que desejam contar.
Queremos que a Pandora seja vista como uma marca inclusiva e acessível, capaz de atender diferentes perfis de consumidores, estilos, ocasiões e formas de expressão pessoal.
Também queremos que os consumidores descubram toda a variedade de experiências de personalização disponíveis na Pandora, incluindo os serviços de gravação em loja, que ajudam a transformar cada joia em uma peça verdadeiramente única.
Qual é o maior desafio para uma marca global que busca crescer no Brasil atualmente?
O Brasil é um mercado extremamente diverso e dinâmico. O maior desafio é equilibrar a força e a consistência de uma marca global com um profundo entendimento dos consumidores brasileiros e da cultura local. A Pandora traz a força de uma marca global dinamarquesa, com sólida presença internacional, tradição e uma identidade claramente fundamentada em excelência artesanal, design e inovação. Ao mesmo tempo, o sucesso depende de combinar essa visão global com experiências, produtos e narrativas que sejam relevantes e autênticos para o consumidor brasileiro.
Existem tendências de consumo que você acredita que o mercado ainda está subestimando?
Acredito que a busca por significado continuará ganhando força. Cada vez mais, as pessoas procuram produtos que contem histórias, representem conquistas pessoais e expressem quem elas são.
Isso é especialmente verdadeiro entre os consumidores da Geração Z, que valorizam individualidade, autenticidade e conexão emocional com as marcas.
Também observamos que os consumidores estão dando mais importância à qualidade, à excelência artesanal, à durabilidade e a decisões de compra mais conscientes.
Para a Pandora, isso reforça a importância de ser uma marca que permite às pessoas se expressarem por meio das joias, oferecendo design com significado, excelência artesanal, inovação e personalização em uma ampla variedade de estilos e ocasiões.
Essa combinação de emoção, autenticidade, personalização e valor de longo prazo continuará moldando o futuro do mercado de joias.
Por Júlia Storch
