Campanha leva à violação de rótulos em supermercados, impede a venda dos produtos e faz redes reforçarem a segurança

A campanha da Coca-Cola com figurinhas da Copa do Mundo de 2026 virou uma dor de cabeça para a companhia e para redes varejistas. A ação, feita em parceria com a Panini, colocou cromos colecionáveis no verso dos rótulos de garrafas do refrigerante. O problema é que consumidores passaram a retirar os rótulos das embalagens nas gôndolas para levar apenas as figurinhas, deixando os produtos sem condições de venda.

A iniciativa é global e, no Brasil, começou em 15 de abril, com previsão de duração até 15 de junho. Ao todo, 14 jogadores podem ser encontrados nos rótulos promocionais das garrafas de Coca-Cola Sabor Original e Zero Açúcar, nas versões de 600 ml e 2,5 litros. Entre os atletas estão nomes como Lamine Yamal, Virgil van Dijk, Harry Kane e o brasileiro Gabriel Magalhães.

A campanha tinha potencial para repetir o bom desempenho registrado em 2022, quando ação semelhante foi realizada durante a Copa do Mundo do Catar. Desta vez, porém, a execução criou um efeito colateral: sem o rótulo, as garrafas ficam sem código de barras e não podem ser vendidas no caixa. Na prática, o produto é retirado da prateleira e entra como mercadoria avariada.

O impacto levou a Coca-Cola a substituir produtos afetados e a ressarcir varejistas em casos de embalagens danificadas. A companhia orienta que estabelecimentos acionem os times comerciais responsáveis pelo atendimento para a adoção dos procedimentos cabíveis, incluindo a troca dos itens violados.

Em nota, a Coca-Cola afirmou que não compactua com a retirada indevida de materiais promocionais e que situações identificadas ao longo da campanha são tratadas individualmente, conforme os procedimentos adequados. A empresa também orienta consumidores a não comprarem produtos com sinais de violação ou adulteração nos rótulos.

Apesar dos relatos, a companhia afirma que a campanha não representa uma preocupação para a operação. Segundo a Coca-Cola, a iniciativa tem registrado resultados positivos e alta adesão dos consumidores, dentro do previsto.

Supermercados reforçam segurança

A Associação Brasileira de Supermercados (Abras) afirma acompanhar os relatos de furtos de rótulos, mas diz que os episódios não representam risco relevante para o abastecimento dos produtos nas lojas. Segundo a entidade, redes varejistas têm adotado medidas preventivas para reduzir as ocorrências.

“As empresas do setor têm adotado medidas preventivas para reduzir as ocorrências, incluindo reforço no monitoramento das áreas de exposição e ações operacionais específicas para proteção das embalagens promocionais. Em algumas redes, a adoção dessas medidas já contribuiu para a redução dos casos registrados”, informou a Abras, em nota.

Entre as ações adotadas estão a mudança dos produtos de lugar dentro das lojas, com exposição próxima aos caixas ou a áreas de maior circulação de funcionários, além do reforço das equipes de prevenção de perdas. Em alguns casos, redes também deixaram de enviar garrafas promocionais para lojas menores ou de maior incidência de furtos.

Para os supermercados, o problema está menos na falta de produto e mais no custo operacional criado pela campanha. Cada garrafa violada precisa ser retirada da venda, registrada como avaria e encaminhada para substituição ou ressarcimento. O processo gera logística adicional e perda de tempo para as equipes.

Campanha expôs falha de execução

Especialistas avaliam que o ponto sensível da campanha está no desenho da promoção. Ao colocar a figurinha no rótulo, a ação criou um incentivo para a manipulação direta da embalagem antes da compra. Como o rótulo é parte essencial do produto, sua retirada inviabiliza a comercialização.

O advogado Marcus A. Matteucci Gomes, sócio do Felsberg Advogados, afirma que a violação do rótulo configura defeito que diminui o valor do produto ou o torna impróprio para revenda. Nesses casos, o varejista pode rejeitar o item, pedir a devolução do valor pago, solicitar desconto ou exigir substituição por produto em bom estado.

“O rótulo é parte integrante do produto. Assim, a sua violação configura defeito que diminui o valor do produto ou o torna impróprio para o uso, é o que a legislação denomina vício redibitório”, explica o advogado.

Segundo ele, a substituição tende a ser o caminho mais provável, já que os produtos sem rótulo e sem código de barras não podem ser vendidos aos consumidores.

Furto pode gerar punição

Consumidores flagrados retirando rótulos das garrafas podem ser obrigados a indenizar o estabelecimento pelo dano causado. A prática também pode ser enquadrada como furto simples, previsto no artigo 155 do Código Penal, quando há subtração de mercadoria sem violência ou grave ameaça.

Além disso, a conduta pode ser analisada como dano ao patrimônio, já que a retirada do rótulo inutiliza o produto para venda. A pena para furto simples pode chegar a quatro anos de reclusão, além de multa.

Figurinhas aparecem em marketplaces

Paralelamente aos furtos nos pontos de venda, kits com as 14 figurinhas da Coca-Cola começaram a aparecer em plataformas de comércio eletrônico, como Amazon, Mercado Livre e Shopee, com preços que chegam a quase R$ 90. A venda chama atenção porque os cromos promocionais não são comercializados separadamente pela fabricante.

O Mercado Livre informou que monitora a plataforma para garantir que os anúncios estejam de acordo com seus termos de uso e que iniciou a remoção dos produtos após tomar conhecimento das ofertas. A empresa afirma utilizar inteligência artificial e machine learning para identificar publicações irregulares.

A Shopee também afirmou ter removido anúncios potencialmente irregulares e disse exigir que vendedores cumpram a legislação local e as políticas da plataforma.

O Procon-SP alertou consumidores sobre riscos na compra de figurinhas, álbuns e kits promocionais em marketplaces, redes sociais e grupos de mensagens. Segundo o órgão, houve aumento de reclamações envolvendo golpes, produtos falsificados, anúncios enganosos e problemas de entrega.

A Panini, responsável pelo álbum oficial da Copa, recomenda que consumidores priorizem pontos de venda autorizados e desconfiem de ofertas com preços muito abaixo da média. A editora também orienta atenção ao lacre das embalagens: segundo a empresa, os pacotes oficiais têm fechamento uniforme em toda a extremidade.

A campanha da Coca-Cola expõe um impasse comum em ações promocionais de grande alcance: quanto maior o desejo criado pelo brinde, maior a pressão sobre a operação. No caso das figurinhas, a marca conseguiu transformar o rótulo em objeto de disputa. O problema é que, quando o brinde sai antes da compra, quem fica com a conta é o varejo — e, por consequência, a própria fabricante.