Categoria responde por 38,2% das vendas online de bens de consumo e tem ticket médio 2,3 vezes maior que o do varejo físico
A categoria de Higiene e Beleza consolidou-se como a principal força do comércio eletrônico de bens de consumo no Brasil. De acordo com análise da Worldpanel by Numerator, o segmento respondeu por 38,2% do valor total movimentado pelo setor em 2024, superando todas as demais categorias somadas.
O avanço tem sido consistente. Nos últimos cinco anos, a penetração da categoria no e-commerce saltou de 4,9% para 17,5%, alcançando em 2025 33% dos lares brasileiros. No primeiro trimestre deste ano, as vendas cresceram 6,2% em valor, impulsionadas pela alta de 6,9% no preço médio. O volume subiu 1,7%, com destaque para cremes e loções, enquanto o segmento de maquiagem recuou.
Além disso, a categoria lidera em conteúdo gerado por usuários: cerca de 96% dos vídeos feitos por User Generated Content (UGC) nas plataformas digitais são relacionados a Higiene e Beleza, segundo dados da Winnin.
O estudo também aponta que o comércio eletrônico proporciona maior rentabilidade ao setor. O ticket médio online é 2,3 vezes maior que o do varejo físico, e a frequência de compra digital cresceu 33% em relação ao mesmo período de 2024.
Entre pequenos e médios empreendedores, o desempenho também impressiona: em 2024, o setor faturou R$ 2 bilhões, alta de 37% em relação a 2023, segundo o NuvemCommerce, da plataforma Nuvemshop.
Para Manoel Paiva, gerente de contas da Worldpanel by Numerator, os dados confirmam a força do canal digital. “O e-commerce não apenas amplia o alcance da categoria de Higiene e Beleza como também eleva sua rentabilidade. Para as marcas, isso significa mais valor para o consumidor e maior eficiência por transação”, afirmou.
