Estudo do IAB Brasil e da Kantar IBOPE Media mostra avanço consistente e maturidade do setor, com destaque para Retail Media e redes sociais

O mercado de publicidade digital no Brasil consolidou seu crescimento em 2024, alcançando R$ 37,9 bilhões em investimentos — um avanço de 8% em relação ao ano anterior. Os dados fazem parte do relatório Digital AdSpend 2025, elaborado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media.

A pesquisa destaca uma distribuição mais equilibrada dos aportes publicitários ao longo do ano, sinalizando uma maior maturidade e planejamento estratégico do setor. A diferença entre os valores investidos no primeiro e segundo semestre foi a menor registrada nos últimos cinco anos.

Um dos destaques do estudo é o crescimento do Retail Media, categoria que engloba publicidade em plataformas e ambientes de varejo físico e digital. Os investimentos nesse segmento somaram R$ 3,5 bilhões em 2024 — alta de 41% na comparação com 2023.

Entre os canais digitais, as redes sociais lideram com 53% da verba total, seguidas por anúncios em buscadores (Search), com 28%, e por portais e verticais de conteúdo, que receberam 19%.

“O crescimento que tivemos em 2024 mostra que as marcas estão investindo de forma mais consciente, com base em dados e foco em resultado”, afirmou Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil.

Segundo o estudo, o setor de Comércio foi o que mais investiu em mídia digital no ano passado, respondendo por quase 20% do total. Também se destacaram os segmentos de Serviços ao Consumidor (10,9%) e Eletrônicos e Informática (6,7%). Este último, aliás, lidera em proporcionalidade: 76% da verba do setor foi direcionada ao digital, seguido por Vestuário (71%) e Educação (62%).

A pesquisa, considerada referência no mercado, é baseada na coleta direta de anúncios feita pela Kantar IBOPE Media em diferentes canais, abrangendo tanto compras diretas quanto intermediações feitas por agências.

“O digital não é apenas relevante — ele é estratégico. Os resultados mostram que acompanhar o comportamento do consumidor e investir com inteligência são os diferenciais para marcas que querem crescer”, disse Adriana Favaro, vice-presidente de Negócios da Kantar IBOPE Media.

O relatório completo pode ser acessado no site do IAB Brasil.